シニア世代の課題に向き合えば「究極は人間を知ること」に行き着く

月刊人事マネジメント ザ・ロング・インタビュー この人と1時間

月刊人事マネジメント_2013年7月号_表紙_2シニアビジネスの第一人者である村田裕之さんの近著『シニアシフトの衝撃 超高齢社会をビジネスチャンスに変える方法』(ダイヤモンド社)が、企業の新規事業に関わる人たちの間で、関心を集めている。超高齢社会をビジネスチャンスと捉え、多くの産業で今、「シニアシフト」が加速している中、村田さんは、その知恵袋としてメディアや各産業界からも引っ張りだこ。少子高齢化や人口減少社会の課題は、人事関係者にとっても大きなテーマ。超高齢社会を「強い会社組織作り」へのビッグチャンス変えるための秘訣とは何か?村田さんからのアドバイスとヒントに今、耳を傾けてみたい。

 

 

「継続して仕事がしたい」シニアが増加

 

--「2007年問題」、そして昨年の「2012年問題」の危機を乗り越え、国内のシニアブームは一旦、シュリンクしたのか?それともこれからが本番なのか?まずはそのあたりの感想から、村田さんに聞いてみたい。

 

「静かなブーム。現在のシニアビジネスの現状を一言で表現すれば、そんな感じがします。一過性ではない、継続的なニーズを確実に感じる、という部分では、今から5年前の『2007年問題』で話題を集めたシニアビジネスブームとは明らかに違います。

 

2007年当時は、ボリュームゾーンの団塊の世代の最年長が60歳の定年を迎え、国内の労働力不足、あるいはノウハウの継承が途切れるとの不安、そして同時に新しいリタイア市場が誕生するのではないか、との期待もなされました。しかし、結果的にはそうした不安や期待に反しては何も起こらず、翌年にはもう、ブームはシュリンクしました。

 

その理由はほとんどの団塊の世代がつい最近まで現役で働き続けたからです。それに比べれば2012年問題と言われた、団塊の世代の最年長が65歳を迎えた昨年前後からは、職場を退職した人たちの割合が確実に増えています。

 

ただ、65歳を過ぎても継続して仕事をしたいという人たち、あるいは定年で会社は辞めたけれども、他の別な新天地を求めて働き続けている人たちの数は増えています。

そして何よりも、世の中が確実に高齢化したことが、誰の目にも、実感として明らかに見える状況になった。2012年を契機に再燃したシニアビジネスブームが、今度は一過性で終わらずに静かなブームとして続いている大きな理由はそこにあります」

 

月刊人事マネジメント_2013年7月号_8-1_2先行する小売業の動き

 

--そうした日本が「超高齢社会」になったという消費者の実感を、もちろん産業界も感じ始めている。昨今のメディア報道でも、シニアビジネスをテーマにした報道が目に付くようになった。メディア取材や執筆依頼も多く、多忙な毎日を送る村田さんには、産業界あるいは企業のシニア市場への取り組みはどう映っているのか?

 

「例えばこの取材の前にはあるテレビ番組からの電話取材を受けました。シニアビジネスをテーマにした特集で、ショッピングセンターのイオン葛西店内に、グランドジェネレーションズモールという、シニア層向けの新しいショッピングモールが開設したことについて、専門家の立場からのコメントを求められました。

 

シニアビジネスへは、イオン以外にもセブン&アイなどの小売業全般が大変熱心で、超高齢社会のニーズを敏感に感じ取っています。それは単にブームに乗り遅れるな、というスタンスではなく、むしろ絶対にやらなければならない。そうしなければ超高齢社会に対応したサービスで勝ち残れない。

 

そうした認識でシニアビジネス、あるいはシニアシフトに取り組む経営者が増えている。その流れが今、小売以外の業界、業態にも広がりつつあるのを、ひしひしと感じています」

 

--では、小売業などのようにシニアシフトへの対応が早い業種、業態と、そうでない業種、業態の大きな違いはどこにあるのか?

 

「シニア市場への対応が早い業種は、消費者に近い業種、業態に多く見られます。前述のスーパー、コンビ二、百貨店などの小売業、旅行業などは動きが早いです。それとは対照的に遅れているのは食品メーカー、家電メーカーなどの製造業です。エンドユーザーにはシニア世代も多い分野ですが、実はメーカーは消費者のことを見ているようで、あまりよく見てはいなかったのです。

 

なぜなら、かつては消費者の動向把握などは、その先の中間卸や量販店に任せておけばよかったからです。ところが、近年はモノが売れないと悲鳴を上げる量販店が増加し、統廃合が加速するなどの逆風にさらされています。メーカーの立場であっても、エンドユーザーのことを知らなければ、売れるものを作れない。量販店や卸にだけ任せておけない。そうした危機感が、いよいよ一部のメーカーには芽生えてきたのが、今の状況です。

 

総じて言えば、高度成長期に発展し、成功した産業・業界・業態ほど、シニアシフトへの対応が遅いと言えますね」

 

月刊人事マネジメント_2013年7月号_8-3_2変化に敏感な企業であるか?

 

--さらにミクロな人事的な視点から、そうしたシニアシフトが進んでいる企業とそうでない企業の大きな違い、特徴はどの辺にあるのか?また、一部のシニア市場に特化した事業を行う企業を除けば、大手と中小とではまだまだシニア市場に対する意識差が激しいとも感じる。村田さんは「スムーズな世代交代ができないようなワンマン中小企業は、シニアビジネス以前の問題です」と指摘する。

 

「最近いったん引退したはずのオーナー創業者が社長に返り咲く例が増えています。次の世代に任せたつもりでいても、本心では任せていない。任せ切れていない。創業オーナーの頭の中は昔の成功体験のまま。そうしたオーナー企業では、とても『静かなブーム』などは感じ取ることはできないでしょう。本当に任せるつもりなら、それで会社が潰れるリスクが高まろうとも徹底して任せなければいけないのですが、自分が創業した会社だという未練もあり、それができない。

 

しかし、時代はどんどん変わり、マーケットも変わっている。待ったなしでシニア層の人口増加は進んでいるのです。1年前よりも1年後、3年前よりも3年後、5年前よりも5年後というスパンで見れば確実に変わっている。そのスピードが緩やかなものだから、シニアの市場ニーズに鈍感な企業にはその変化が分からない。変化に敏感な企業はしっかりとそのための手は打っている、あるいは打とうとしています」

 

月刊人事マネジメント_2013年7月号_8-6_2まずは何から始めるべきか?

 

--企業が新たにシニアビジネスに進出するためには、具体的に何から始めるのが、成功の近道なのか?

 

「シニア市場に進出するためには、まずは何から始めたらいいのか?そんな質問はよく受けます。それに対する一番の答えは、顧客ニーズが見える仕組みを自前で持つことです。

一般的に大企業がシニア市場への足がかりとして最初に行うのが、市場調査会社にアンケート調査、グループインタビューなどの市場調査を依頼することです。しかし、私が見てきた限り、そうした調査結果の90%は役に立っていません。

 

なぜなら、調査を依頼する企業が、シニア市場でどのような商品やサービスを生み出して、どういう販路で売り出していくか?という戦略がないまま、とりあえず市場の状況を調べてみよう、という程度のものが結構多いからです。

 

その程度のことに割ける予算があるのなら、自社で製造した商品が末端のエンドユーザーの間でどのような売れ方をしているのか、どういう評判になっているのかということを、量販店や中間卸経由ではなく、直接、自分たちが知ることのできる仕組みづくりに、むしろお金をかけるべきです。

 

しかし、それぞれの産業、業界には長年、守り続けてきた商習慣などの暗黙の縛りがあります。製造業界にはメーカーがあり、中間の卸業者があり、そして量販店、系列店などの小売り業者があり、エンドユーザーがある。

 

この序列をないがしろにすることはこれまでの商習慣の破壊であり、そうした既存の仕組みの改革には、メーカーといえどもなかなか踏み込めていない。もちろん、もう世の中がそんなことは言っていられない状況であることは、メーカーのトップなら、十分に分かっているはずなのですが」

 

月刊人事マネジメント_2013年7月号_8-7_2顧客のニーズは不の解消

 

--そうした既存の商習慣を破壊することなしで、仮にメーカーが直接、シニアユーザーなどの消費者ニーズを把握する有効な方法はあるのだろうか?

 

「例えばメーカーが直接、通販会社を持つことです。そして、通販会社の運営自体はアウトソースでも構いませんが、コールセンターなどの顧客接点のある部分は絶対にアウトソースしない。実際に顧客と接し、会話のやり取りなどが行われる業務領域は、自社の社員が直接行うことです。ここがとても重要です。

 

実際、業績の伸びている通販会社はすべて、この手法でやっています。もっと具体的に言えば、コールセンターには大きく2種類の役割があり、一つは商品の支払いに関する手続きなど事務的な処理で対応可能なもの。こちらはそれこそ電話会社への業務委託でも十分です。

 

しかし、もう一つの顧客からの商品に関する問い合わせ、クレームなどの細かなニーズへの受け答えの領域はアウトソースしてはいけません。むしろ、なるべく製造部門の現場に近い立場の人が対応するのが理想的です。そこで交わされる顧客からのクレームや要望の生の声は、前述の小売業者のところで滞留していた貴重な消費者の生の声でもあり、調査会社や広告代理店への丸投げではなかなか入手できない情報です。

 

そうした仕組みで顧客から直に仕入れた情報を効果的に活用し、まずはモニター用として直営店などで売ってみる。その中から例えば60%以上の売れ行きのものを厳選した後に量販店での本格販売に移行すればいいのです。顧客のニーズは「不(不安・不満・不便))」の解消です。そして、そうした顧客の不は、顧客と直接接しないとなかなか聞こえてこないものです」

 

「家電製品を売るコンビニがあってもいい」

 

--メーカーの顧客接点の視点が問われている一方で、小売業ではナショナルブランド(メーカー製品)以外のプライベートブランド商品が売り場で一定のシェアを占め始めている。いわば小売業者のメーカー化ともいえる現象でもあり、ますます消費者の既存メーカー離れが危惧されそうな流れにあるが・・・・・・。

 

「小売り業者がプライベートブランドでメーカー化しているように、メーカーも小売りの発想を持つべきなのです。小売り化しないから、売れない商品を量産し、在庫調整ばかりやっている。そうではなく、メーカーも、思い切って不採算で見売り先を求めているスーパーやコンビニを買収する。それぐらいの思い切った発想があってもいいと思うのです。

 

今の時代に求められているのは、例えば家電メーカーが同業のソニーの真似をする、あるいは東芝の真似をするのではなく、イオンやセブン&アイの真似をする。そうした発想です。家電製品ばかりを売るコンビニがあってもいい。そうした新しい業態を作るという発想こそが、メーカーには求められているのだと思います」

 

5つの「状態の変化」

 

--村田さんの著書『シニアシフトの衝撃 超高齢社会をビジネスチャンスに変える方法』の中では、早くからシニア市場の重要性に気が付き、「シニアシフト」に取り組んではいるものの、悪戦苦闘している企業の問題点についても深く言及している。

 

「私は『シニアシフトの衝撃』の中で言いたかったのは、シニアの消費は年齢では決まらない。シニア特有の変化で決まるということです。1つ目は身体の変化。人間は歳を取れば身体が変化します。2つ目は本人のライフステージの変化です。転職や退職。大病を抱える。子供が生まれ、成長する。それに伴い消費行動が変わります。3つ目は自分以外の家族のライフステージの変化です。家族の退職、病気、あるいは家族が要介護になるなどで新たな消費が生まれます。4つ目はその世代特有の嗜好性の変化。そして5つ目が時代性の変化、つまり世の中の流行の変化です。

 

シニア市場に取り組む際に大事なことは、シニア顧客が一体、何を求めているのか、その理由は何かを、とことん知り尽くすことです。そのためには刻一刻と世の中が変わっている状況の中で、シニア顧客が如何なる理由で、どのように変化しているのか?その変化を追わなければいけない。

 

冒頭のほうで、現在、65歳になってもまだ働き続けたいという人たちが増えているという話をしましたが、これは5年前の『2007問題』の時とは違った傾向です。その間に起きたリーマンショックによる景気低迷での先行き不安の強まりもあり、元気に働ける内は働きたいというシニア層が増えました。これは2007年の頃とは大きく変わりました。これも時代性の変化です。年齢の変化という要因で変わったのではありません」

 

究極は「人間を知る」こと

 

--そうした「変化の流れ」を半年単位よりも月単位、月単位よりも週単位というサイクルで、よりリアルタイムに近付ける方向で常にウォッチし続ける。「組織内でのそうした仕組み作りが、これからの製造業には求められる」と村田さんは言う。

 

「一番良いのは、その会社の社員が直接、自分たちが売りたいと思っている潜在ユーザー層とのコミュニケーションの機会を持つことです。そうすればアンケート調査などでは見えてこない相手の考えていることが、はっきりと分かってきます。

 

私もかつては高級老人ホームの販売のために先頭に立って営業をした経験があります。見学に訪れたシニアの方々の口からは『とてもいい。ぜひ入居したい』との好感触の言葉が溢れます。見学会では食事も無料で提供しましたから、終始ご機嫌の様子で、アンケートの内容も前向きです。ところがいざ、具体的な商談の段になるや急に歯切れが悪くなるわけです。

 

後でこっそりと事情を伺うと、予算の問題や家族との問題などでどうしても買えないと呟かれる。高額商品ほどそうした傾向が強いのですが、アンケートの情報はほとんど当てにならないことを痛感しました(笑)。

 

その場合でも、その人の家族構成から、どういう可能性があるかを予測し、例えば息子や娘との間での確執、あるいは夫との関係が不和である場合なども念頭においた対応を用意しておけば、その変化を消費に結び付けられるかもしれない。私はそれをシニア人間学と呼んで、そうしたことに触れた書籍も著していますが、シニア市場でチャンスを掴もうとするのなら、そうした人間に関する理解も必要です。

 

シニア世代ぐらいの年齢の人なら、何らかの生活上の課題を持っているのが普通です。家族との問題、病気の問題、財産の問題、孤独の問題。そうしたことが常識として分かっていなければ、彼らの消費行動を理解することができません。

 

60代、70代の人って、どういう風に世の中を見る傾向があるのだろうか?あるいはどのように世の中を見ようとするのか?人間関係の作り方はどういう傾向があるのか?そうしたことを知るために何をしなければならないのかと突き詰めて考えると、究極は人間を知る、ということに行き着きます」

 

「人は見かけによらない」という気付き

 

--東北大学特任教授も務める村田さんは昨年4月から、東北大学加齢医学研究所スマート・エイジング国際共同研究センターの新規事業として、「スマート・エイジング・カレッジ」を開講した。スマート・エイジングをテーマに、高齢者を含む地元市民、学生・院生が国立大学のキャンパスで、ゼミ形式で学び合う仕組みは、これまでにない初めての試みでもあった。

 

100名の受講生のうえ、私のゼミへの参加者は16人。6対4で女性がやや多い構成。年齢幅は、最年長が77歳、最年少は39歳でした。私の著書をテキストに、一人ひとりに自分の体験を話してもらい、それをケーススタディにして、皆で議論し合う形式で進めました。

 

みなさん、相続の問題や介護の問題など、自分のことを赤裸々に告白されるのには驚かされました。それに対する完璧な答えなどはありませんが、その中でおそらく誰もが感じたであろうことが一つありました。それは、人は見かけによらない、表面からは窺い知れないさまざまな家庭の問題や事情を抱えている。ただ、共通点も結構ある、ということです。

 

60歳まで大手地銀の役員をしていたという男性は、62歳の時、突然脳出血で倒れ、その後懸命にリハビリ生活をした経験談を話しました。今はもう後遺症もなくすっかり元の元気な状態に戻られた様子でしたが、とても印象深かった彼の言葉は『まさか自分がそんな風になるとは、夢にも思わなかった』という言葉です。

 

年一回の人間ドックを欠かさず、自分は健康そのものだと思い込んでいた人ほど、実は60代、70代で大病を患い、場合によっては命を落としている。そしてそういう人たちの共通点は何かといえば、残された配偶者、そして子供などの家族がその後、大変苦労させられるということです。特に男性で、今までに大病を患ったことのない人ほど、自分は大丈夫だと過信し、そうしたケースに至る事例が多いことです」

 

筋トレマシンを70代に売れるか?

 

「それと似たようなケースとして、私は時々、主に60代、70代の方々を対象としたスマート・エイジングに関する講演会を行うことがあります。その時に介護予防には筋トレがとても重要ですという話をすると、決まって『えっ!』という顔をするのは男性です。ウォーキングなどの有酸素運動が大切であるという話をしても、誰もがそんなことは知っているという顔をしている。しかし、筋トレが介護予防に効果的ということはあまり知らない。

 

われわれの身体は、普通に生活しているだけでは筋肉はどんどん減っていきます。特に上半身よりも下半身が減りやすい。要介護になる要因の上位を見ても、1番多いのは脳血管性疾患、2番目が認知症、そして3番目が、廃用症候群、つまり筋肉の衰えです。寝たきりの安静状態が長期間続けば、身体を動かさないからどんどん筋肉が衰えていく。その次に多いのは転倒、骨折ですが、結局、要介護になる要因の75%は脳と筋肉や関節などの運動器に関係している。

 

そのことを理解しているシニア世代はジムに通っている人ぐらいで、60歳以上では10人に1人もいません。そしてまた、企業内の福利厚生を考える人事の人にこうした話をしても、大抵、知らない方が多い。

 

シニアビジネスで成功する人というのは、そうした筋トレの必要性というのを理論的にもしっかりと相手に伝えたうえで、『実はそのためのこうした筋トレマシンがあり、なんと3980円で買えるのです』と売り込める人です。だから、消費者は買うわけです。でも、そうした理論を知らなければ、そんな売り方もできません。

 

少子高齢化や人口減少社会という企業人事にとっての大きな課題を、逆風にするのではなく、自社のビジネスチャンスにつなげるための工夫やヒントも、実はそこに集約されていると言っても過言ではないと私は思っています」

 

After an Hour

 

普段、取材活動をしていて、不思議な縁というか、つながりを感じる場面に出くわすこともある。今回の村田さんへの取材でも、そうした不思議な縁を感じさせる場面があった。1時間のインタビューを終えて、しばし雑談の時、こんな会話のやり取りがあった。

 

「ところで、伊藤さんはフリーになる前はどちらの雑誌社に?」

「A社です。○○○という雑誌で編集をしていました」

「えっ!実は、私がシニアビジネスの専門家として、初めて取材を受けたのがA社の○○○だったのです」

「ええーっ、そうなのですか!」

 

村田さんがその取材を受けたのは、私がA社を辞めた数年後ではあったが、忘れかけていた18年前の空気に、ちょっとだけ触れられた気がした。これもまた、シニア市場への変化に敏感であるがゆえのご褒美なら、もっと嬉しいのだけど――。

 

 

 

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