世代特有のノスタルジー消費提供がカギ

高齢者住宅新聞連載 村田裕之の「シニアビジネス相談室」第23回

なぜ、シニア対象の商品には「昭和」が多いのか?

新元号「令和」の発表後、「平成最後の○○」といった商品・サービスがちょっとしたブームになっています。しかし、シニア層を対象にした場合、「平成」よりも「昭和」を時代設定にしたものが圧倒的に多いです。

例えば、NHK朝ドラの時代設定は、戦前・戦後、高度成長期の昭和が中心です。朝にテレビを観ている年齢層は、昭和文化を「世代原体験」に持っています。

この「世代原体験」とは、特定の世代が20歳頃までに共通に体験する文化です。世代特有の嗜好性の多くは、この原体験で形成されます。これが齢をとってからの消費行動に影響を与えることがあり、その一つを「ノスタルジー消費」と呼んでいます。

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加齢と共に衰える脳機能を維持・向上するには?

シルバー産業新聞 連載「半歩先の団塊・シニアビジネス」第144回

脳機能は20歳を過ぎると加齢とともに衰える

脳の働きの低下は、中年期以降に生じると信じている方がほとんどだと思う。ところが、実際はそうではない。

認知機能に関連する世界中で行われた心理学的検査の結果をまとめた研究(例えばParkら2002年、Salthouse 2006年)の成果を見るとある事実が浮かび上がってくる。

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なぜ、年を取ると昔なじみのものが恋しくなるのか?

シルバー産業新聞 連載「半歩先の団塊・シニアビジネス」第135回

「世代原体験」と「ノスタルジー消費」

本連載でこれまでお伝えしたように、世代特有の嗜好性と消費行動との関係を知るには、「世代原体験」が影響を及ぼす消費行動に対する理解が重要だ。

「世代原体験」とは、特定の世代が20歳頃までに共通に体験する文化である。食生活、文学、音楽、映画、漫画、テレビ番組、ファッション、スポーツ、生活環境などがある。

重要なのは、世代特有の嗜好性の多くは、この「世代原体験」で形成されることだ。20歳頃までの体験が世代原体験になる理由は、脳の発達が20歳頃までであることが理由と考えられる。

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世代を切り口にしたシニアへの売り方のコツは?

高齢者住宅新聞連載 村田裕之の「シニアビジネス相談室」第13回

企業が命名する「XX世代」≠本当の世代

中高年をターゲットとして「いきいき世代」「GG世代」などと命名される例があります。しかし、企業が命名するこうした「XX世代」は本当の世代ではありません。

世代とは、誕生した時期を共有する集団のことを言い、日本の場合、表の名称が一般的です。

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なぜ、退職後も仕事を得て自宅外で活動するのがいいのか?

シルバー産業新聞 連載「半歩先の団塊・シニアビジネス」第132回

長時間のテレビ視聴は認知症予備軍への道

現役サラリーマン時代には毎日定期的に出かける場所があった。だが、退職後はそれがなくなる。毎日やることがないと、自宅にいる時間が増え、テレビを長時間観るだけの目的のない時間つぶしが増えがちだ。

実はテレビを観ている時に私たちの大脳の前頭前野に抑制がかかることが私のいる東北大学スマート・エイジング学際重点研究センターの研究で明らかになっている。

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新しいこと苦手に 高齢者、スマホを敬遠

日本経済新聞夕刊 2017年5月25日 読み解き現代消費

日経夕刊2面の連載コラム「読み解き現代消費」に寄稿しました。ただし、『新しいこと苦手に 高齢者、スマホを敬遠』というタイトルはデスクがつけたものです。私がもともと提出したものは「齢を取っても新しいことに取り組むのが好きな人、億劫な人の違い」でした。私のタイトルが長いので修正されましたが、文章の趣旨と合っていません。改めてタイトルをつけるなら「『達成型の生活』で意欲低下防止を」です。

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キレる高齢者 脳トレで感情抑えて

日本経済新聞夕刊 2017年3月23日 読み解き現代消費

日経夕刊の連載コラム「読み解き現代消費」に『キレる高齢者 脳トレで感情抑えて』を寄稿しました。

「読み解き現代消費」は、毎週木曜日、気になる消費トレンドについて、その背景などを読み解くコラムです。私も執筆者の一人に名を連ねており、一か月半に一度のペースで寄稿しています。以下に全文を掲載します。

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「自己復活」「夢実現」消費 50代、自分らしさ再確認

日本経済新聞夕刊 2016年7月13日 読み解き現代消費

160713nikkei日経夕刊2面の連載コラム「読み解き現代消費」『「自己復活」「夢実現」消費 50代、自分らしさ再確認』を寄稿しました。

「読み解き現代消費」は、毎週水曜日、気になる消費トレンドについて、その背景などを読み解くコラムです。私も執筆者の一人に名を連ねており、一か月半に一度のペースで寄稿しています。以下に全文を掲載します。

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横浜市に住む大竹和子さん(54)は、学生時代の仲間と軽音楽バンドを再結成し、3年前からピアノに再び取り組み始めた。30年余りのブランクのため、当初は指の動きもぎこちなかった。しかし、徐々に昔の勘を取り戻し、今は数カ月に一度レストランでの演奏会で披露できるほどになった。

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高齢者の運転免許返納 看護師、体を気遣い説得

4月20日 日本経済新聞夕刊

160420nikkei4月20日の日本経済新聞夕刊くらし面「高齢者の運転免許返納 看護師、体を気遣い説得」という記事が掲載されました。内容は、認知機能の低下した高齢者からいかに免許を返納してもらうか、看護師による説得も含めてあの手この手で行っているというものです。

記事の最後に私のコメントが次の表現で引用されました。

シニア事情に詳しい東北大の特任教授、村田裕之さんは「認知症の高齢者は返納させるべきだが、グレーゾーンの人には運転可能な年齢を延ばす視点も必要」と言う。交通機関が乏しい地方では車は欠かせない生活の足だ。「講習で脳トレーニングや筋トレを義務付けて運転可能な年齢を延ばせば、健康的な生活を少しでも長く送れるはずだ」 25年には団塊世代がすべて75歳以上になる。75歳以上になると運動能力が下がり、交通事故の危険性は高まる。事故の増加を引き起こさないよう、今まで以上の効果的な対策を講じることが求められる

この引用コメントの内容を補足します。

私たちの脳の認知機能は普通の生活をしているだけだと加齢と共に2つの面で衰えていきます。一つは頭の回転速度が落ちていきます。これはパソコンで言えばCPUという計算処理装置の劣化です。これに伴い、とっさに行動できなくてあわてる、言葉が出てこない、判断が遅くなる、といった状態になります。

もう一つは記憶できる量が減ります。これはパソコンで言えばメモリーという記憶装置の劣化です。これに伴い、新しいことの学習が難しくなったりおっくうになったりする、次に起こることの予測が難しくなる、車の運転が下手になる、といった具合です。時々暴走老人という言葉を耳にしますが、怒りっぽくなるというのも記憶できる量が減ることによるものです。

自動車の車体としての安全性能は昔に比べて飛躍的に向上しました。しかし、いくら車体の安全性能が向上しても、運転者の運転能力が低下しては、安全運転はままなりません

現状は75歳以上の人を対象に運転免許更新時に認知機能試験で運転能力をチェックし、能力が不足すると思われる場合、運転免許の返納を勧めています。しかし、このやり方だと、記事にあったように特に地方に住んでいて車なしでは生活ができない人にとっては死活問題です。

前橋市のように免許を返納した高齢者にタクシー代を半額補助するのは短期的にはありですが、今後高齢者の数が増えた場合、財政的に持続可能かが疑問です。また、補助を受ける方も上限1000円だと、遠くに出かけることができず、利便性は低いでしょう。

運転免許の自主返納は第一ステップとしては良いですが、今後の高齢者の増加を考えれば、次は高齢者の「運転能力の維持・向上」こそが不可欠です。

日本経済新聞のサイト
親が70歳を過ぎたら読む本

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高まる自分史人気 講座や編集支援続々

産経新聞 2015年6月12日

自分史講座本日の産経新聞のシニア欄に私への取材に基づくコメントが引用されています。

紙面には書かれていませんが、自分史の効用は大きく二つあると思います。一つは、自分史を執筆する活動が、認知力の向上や心理発達的な心地よさに結びつくこと。もう一つは、自分史というテーマを通じて同好の士との出会いや交流が深まることです。

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