変化するシニアマーケット

JADMA NEWS 20144月号 特集

 

JADMA NEWS_2014年4月号_7-1今や多くの通販会社がメインターゲットととらえるシニア。数年前からはいわゆる団塊世代までもこの名で呼ばれるようになり、通販業界にとどまらず日本社会全体でシニアが非常に重要な意味をもつようになってきている。

 

だが、その一方で「シニア」という言葉だけが先走っている印象も拭えない。そもそも「シニア」と呼ばれる人たちはどのような消費行動をとるのか。そして、これからどのように変化していくのか。このような問いに即座に答えられる通販会社も少ないだろう。

 

そこで今回はシニアビジネス分野・高齢社会研究の第一人者であり、村田アソシエイツ代表・村田裕之氏に登場していただく。年齢で区分けされた時代からシニアマーケットは多様化しており、さらに2025年には状況を一変させるような大きな変化を迎えるという村田氏に、通販とシニアの未来について語ってもらった。

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シニアシフトの衝撃―超高齢社会をビジネスチャンスに変える方法

平成25年度日本共済協会セミナー 講演録

共済と保険_2014年3月号_表紙1.加速化が止まらないシニアシフトの流れ

 

今、日本中で何が起こっているでしょうか。また、なぜ企業活動のシニアシフトが注目されているのでしょうか。

 

最初に3つ、質問します。1つ目、2011年、赤ちゃん用の紙おむつ市場は1400億円ありました。2012年の大人用紙おむつ市場はどのくらいになったでしょうか。正解は1500億円です(ユニ・チャームの調査によれば1650億円)。日本では子供用の紙おむつよりも大人用の紙おむつ市場のほうが大きいのです。

 

2つ目の質問です。2012年4月、リカちゃん人形ファミリーに新しいキャラクターが登場しました。それは誰でしょうか。正解はおばあちゃんです。初代リカちゃんと遊んでいた女の子が、いまでは孫娘と一緒にリカちゃん人形で遊ぶ時代になったので、おばあちゃんの人形を加えたら、おばあちゃん達が買って売り上げも伸びました。

 

シニアに物を買って欲しかったら、シニアだけでなく、子どもや孫との関係も見なければいけないということです。

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拡大するシニア市場をビジネスチャンスに変える秘訣

中部経済連合会会報2月号(13125日広島市での講演録 

中国経済連合会_会報2014年2月号_表紙■加速化が止まらないシニアシフトの流れ

 

日本の人口は減少傾向にあるが、高齢者は増え続けている。紙おむつ市場では大人用が赤ちゃん用を逆転、リカちゃん人形におばあちゃんが登場、コンビニでは50歳以上が顧客の30%に到達している。これらの動きを、私はシニアシフトと呼んでいる。

 

これには2つの意味がある。1つは、年齢構成が若者から高齢者へシフトする「人口動態のシニアシフト」。もう1つは、企業がターゲット顧客を若者から高齢者へシフトする「企業活動のシニアシフト」である。

 

これまで前者が粛々と進行していたにも関わらず、後者は一部の企業と業種を除き、取り組みが遅れ気味だった。しかし、ようやく企業がシニア層の取り込みを本気で考えはじめている。

 

■市場の見方を誤るな

 

世間にはシニア市場に関する俗説がはびこり、それが誤解を増大させ、市場参入の妨げになっている。そこで、シニア層についての6つの俗説とその正しい見方を解説する。

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今どきシニア★夜型 60代、消費活発 仕事帰り、店へ街へ

日本経済新聞 2014214

nikkei_140214

日経朝刊消費面の「今どきシニア★夜型 60代、消費活発 仕事帰り、店へ街へ 」という記事で、以下の通りコメントが掲載されました。

 

ビデオリサーチが首都圏の60代を対象にした調査では、午前0時以前に寝る人の割合は69.4%と10年前に比べ6.1ポイント減り、午前0~5時は7.2ポイント増の29.7%となった。東北大学の村田裕之特任教授は「シニアといっても原体験によって嗜好は全く違う。働くシニアが今後、増えれば夜型消費は大きく伸びる可能性がある」と話す。

 

新聞紙面はスペースに限りがあるので、この記事の背景を補足します。

 

実際多くのシニアの方との交流をもとに整理すると、シニアの夜型消費はおおむね次に類型化されます。

 

1.      孤独解消消費

2.      ノスタルジー消費

3.      時間解放消費

4.      情報収集・人脈維持型消費

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最新家電にシニア視点 キーワードは高性能・軽量・安心・健康

読売新聞関西版 2014213

yomiuri_kansai_140213読売新聞関西版「最新家電にシニア視点」というタイトルの記事で、以下の通りコメントが掲載されました。

 

シニアの消費行動に詳しい東北大特任教授の村田裕之さんは「家族の人数が減り、加齢による体力の低下や健康不安を覚えるシニアにヒットする家電の特徴は①小口化②軽量志向③健康志向――が備わったものだが、まだ数は少ない。高齢化が進む中、シニアが使いやすい条件を満たした製品には注目が集まっており、今後、市場が拡大する可能性がある」としている。

 

家電業界はシニアシフト対応が遅れ気味でしたが、ようやく昨年頃からシニア視点を考慮した商品が少しずつ登場しています。今回の記事で取り上げられていたのは、次の商品です。

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シニア消費はどこへ向かうのか -スマート&タフな世代の台頭

不動産経済ファンドレビュー 201425日号 Focus

不動産経済ファンドレビュー_140205_目次_(P1)世界でも例のない超高齢化社会に突入した日本。世帯主が65歳以上の世帯の1人当たりの支出水準は全世帯平均を上回り、貯蓄は全世帯平均の1.4倍に達している。消費のポテンシャルが高いシニア世代は各方面から注目の的だ。シニア世代の消費はどこへ向かうのか。高額品を中心にその動向に迫った。

 

十把一絡げでは語れない消費行動の実態

Tリテラシー高い「スマートシニア」がこだわり層

 

高齢化が進む先進国の中でも、日本は先頭を走る超高齢化社会だ。 65才以上のシニアの数は2013年9月時点で3186万人。総人口に占める割合は25%。実に4人に1人がシニア世代だ。彼ら彼女からの消費は、これからの日本の経済の行方を握る「鍵」といってもいい。

 

しかし、シニア消費を見る上では、すべてのシニアを十把一絡げにしたアプローチでは実態にそぐわない。現在6567才となった団塊世代とその上の世代とでは消費志向や求めるライフスタイルに大きな違いがあるからだ。

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超高齢化を強みに 「先輩」の力 世界が注目

日本経済新聞  2014123日朝刊 1面 シニアが拓く 2020年のニッポン(4)

シニアが拓く日本経済新聞123日朝刊1面「シニアが拓く」のコーナーで次の通り、私のコメントが掲載されました。

 

世界で最も早く高齢化が進む日本では20年に65歳以上の割合が3割に迫る。その波はいずれ世界の国々にも押し寄せる。英国では30年、中国でも40年には65歳以上の割合が20%を超える。明日は我が身と日本のシニア向けビジネスの現状を注視する。

 

シニアの消費行動に詳しい東北大学特任教授の村田裕之(51は「タグ(値札)を大きくしたり小分けの商品を増やしたりと、日本の小売業はきめ細かさが売り物。高齢者の所得水準が上がるなど条件が整えば、日本の小売業のモデルは海外に通用する」とみる。

 

いつもながら記事では取材でお話ししたことの、ごく一部しか載らないので、ちょっと補足をします。

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シニアのネット利用の解説でフジテレビ「ノンストップ」に生出演します

20141169:5011:20 フジテレビ系

nonstop3明日116日のフジテレビの朝の情報番組「ノンストップ」にゲスト出演することになりました。

 

この番組では曜日ごとに特集コーナーがあり、今回は木曜日「あなたの知らないセケン」というコーナーで、シニアのネット利用動向の最新事情について解説します。

 

1169:5011:20 フジテレビ系ですので、よろしければご覧ください。会社勤めのある方は、録画でどうぞ。

 

nonstop2私はいまから約14年前の1999年9月15日の朝日新聞で、ネットの時代の新たな高齢者像である「スマートシニア」というコンセプトを提唱しました。その意味は「ネットを縦横に活用して情報収集し、積極的な消費行動を取る先進的な高齢者」のことです。

 

最近は「ショールーミング」と呼ばれる消費行動を取る人が増えました。これは、ネットであらかじめ欲しい商品の情報を調べたうえで、店頭で実際の商品を手に取って確認し、店員に価格を尋ねたうえで、ネットで購入するというものです。

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2025年、「超スマートシニア」の出現と消費行動の変化

保険毎日新聞 連載 保険業界はシニアシフトにどう対応すべきか?第10

imageネット利用率の向上で増加した「スマートシニア」

 

私たちの生きる現代は消費行動に及ぼすネットの影響が大きい。シニアの消費行動を知ろうとする場合、常にこれを考慮しないといけない。図表1は、2001年12月から2012年12月までの年齢層別インターネット利用率の推移である。一番利用率が増えた年齢層は明らかに50代以上である。

 

2001年から2005年では、50代で増えた。2005年から2010年では60代でも増えた。おそらく、あと10年経つと、70代以上の年齢層の利用率がもっと上がるだろう。これでおわかりのように、シニアにおけるネット利用率の上昇は時間の問題である。

 

私はいまから14年前の1999年9月15日の朝日新聞で、ネットの時代の新たな高齢者像である「スマートシニア」というコンセプトを提唱した。その意味は「ネットを縦横に活用して情報収集し、積極的な消費行動を取る先進的な高齢者」のことだ。

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シニアの財布はSNSで本当に緩むか?

スマートシニア・ビジネスレビュー 20131113Vol.197

同行の士との旅行の例118日の日経朝刊・消費面に「シニアの財布SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)で緩む 同年代で旅行/カメラ機種競う 趣味の仲間集い奮発」という記事が掲載されました。

 

記事の要旨は「旅行やスポーツなど、60歳前後の中高年が交流サイト(SNS)への参加をきっかけに趣味への支出を増やしている。インターネット上では同世代の同好の士を集めやすい。仲間で集まると、奮発する人もいる。資産が比較的多いとされるシニア世代の消費拡大につながりそうだ」とのことです。

 

しかし、実態はこの記事ほど単純ではないでしょう。

 

シニアの消費行動で重要なのは、対象とする商品・サービスに対する「信頼度」です。そして、SNSを介したやりとりでの、商品・サービスに対する信頼度とは「情報発信者の信頼度」に他なりません。

 

一方、情報発信者の信頼度は、「情報発信者の専門性」×「情報発信者との関係性」で高まります。

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