シニアシフトは企業存続の鍵

朝日新聞大阪本社 シニア層のメディア接触と生活意識調査

朝日新聞SENIOR表紙朝日新聞大阪本社が発行する企業向け冊子「シニア層のメディア接触と生活意識調査」に、私へのインタビューに基づく記事が掲載されました。

 

余談ですが、この表紙のタイトルは、私が付けたものではありません。「シニアを動かす」ではなく、「シニアは動く」が正しい認識だと思います。その人が「これはいい商品だ」「こんなサービスを待っていたんだよ」と思えば、顧客は自ずと動くものです。

 

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加速するシニアシフトが消費市場を変える

 

団塊の世代が65歳を迎え、超高齢社会に突入した日本の社会では、2つのシニアシフトが注目されています。ひとつは、人口のピークが若者中心から高齢者中心にシフトする「人口動態のシニアシフト」。

 

そしてもうひとつは企業がターゲットの顧客を若者中心から高齢者中心にシフトする「企業活動のシニアシフト」。シニアシフトはこの先も、長期に渡って継続していきます。

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都市部シニアの食に関する「不」は何か

大正リポート 20146月号 シニア市場をねらえ 第4回より

大正製薬_大正リポート_2014年7月_表紙都市部では交通網が整備され、食品スーパーも多いだろうと予想されることからシニアにとって住みやすい環境であると考えがちですが、実は、様々な「不」が存在し、シニアにとって意外に住みにくい環境になっているのです。

 

日本政策金融公庫の「消費者動向調査」平成24年(2012年)7月によると、「食に対して一番重要だと考えるものは何ですか」という質問に対して、60代、70代では「健康に良いこと」が一番でした。これに対し、2040代では「価格が安いこと」つまり経済性についての項目がトップでした。

 

次にシニア世代に「どういう不便があるか」という質問に対しては、一番多かったのが「近所にお店がない」で、次に多かったのが「お米など重いものを運ぶのが大変」、3番目には「一人で買い物に行くのが困難」となりました。これらがシニアの感じている不便なのです。

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シニアの身近な「不」に目を向けよ

大正リポート 20146月号 シニア市場をねらえ 第4

大正製薬_大正リポート_2014年7月_表紙「大正リポート」は、大正製薬が全国のドラッグストアなど小売店向けに発行している情報誌。本年10月号よりスタートした新企画「シニア市場をねらえ!」を私が監修しています。

 

146月号の連載第4回は「シニアの身近な「不」に目を向けよ」がテーマ。シニアの消費を取り込むために「シニア特有の嗜好性を理解する」ことや「シニアの消費心理を把握する」ことを過去3回の連載でご紹介しました。

 

では具体的にどのような点に着眼すればよいのでしょうか。既存のシニア市場が一見、飽和しているように見えても、シニア層は何らかの「不(不安・不満・不便)」を持っていることが意外に多いのです。

 

したがって、こうしたシニアの「不」の内容を具体的に突き止め、それらの「不」を解消する商品やサービスを提供すれば新たなチャンスが生まれるのです。

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広がる「商品間コンバージェンス」の波

保険毎日新聞 連載 シニア市場の気になるトレンド 第3回

ローソンマート似たような品揃えになってきたスーパー、コンビニ、ドラッグストア

 

以前は、それぞれ別の業態だったスーパー、コンビニ、ドラッグストアが、最近互いに似たような品揃えになり、境界が不鮮明になってきた。このように、もともとは違ったものが、互いに似てくることを「コンバージェンス(Convergence)」と言う。

 

小売業におけるコンバージェンスの例は、コンビニのスーパー化。ローソンが始めた「ローソン100」という業態がそれだ。この店は名前の通り、もともとは100円均一ストアからスタートしたが、肉や野菜などの生鮮食品が比較的豊富にあることが売りになっていった。

 

そこでローソンは、20143月から「ローソンマート」という新業態の展開をスタートさせた。これは「ローソン100」における100円均一の制約を外し、コンビニの利便性とスーパーの幅広い品揃えを兼ね備え、店舗はコンビニより大きめの「進化型コンビニ」を目指したものだ。

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時代性の変化とシニアの消費行動の変化

保険毎日新聞 連載 シニア市場の気になるトレンド 第2回

zuhyou時代性とは風潮や流行のことだ。「時代性の変化」はシニアの消費行動に大きく影響する。この変化には短期(数か月から数年スパン)のものから長期(10年スパン)に渡るものがある。

 

また、主に男性に見られるもの、主に女性に見られるもの、男女両方に見られるものがある。今回は直近10年あまりでの時代性の変化とシニアの消費行動のトレンドについて整理する。

 

従来:退職後は、毎日遊んで暮らす

現在:退職後も、週3日は仕事をする

 

2000年代中頃までは、退職後は仕事をやめてのんびり過ごすライフスタイルが「ハッピーリタイアメント」の理想形だった。首都圏に住んでいる人なら、長野県や栃木県などにセカンドハウスを購入し、退職後は晴耕雨読を目指す人が多かった。

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シニアの消費心理を把握する

大正リポート 20144月号 シニア市場をねらえ 第3

大正製薬_大正リポート2014年4月_表紙「大正リポート」は、大正製薬が全国のドラッグストアなど小売店向けに発行している情報誌。本年10月号よりスタートした新企画「シニア市場をねらえ!」を私が監修しています。

 

144月号の連載第3回は「シニアの消費心理を把握する」がテーマ。シニアの資産構造は多くの方が「ストック・リッチ、フロー・プア」(貯蓄などの資産は多いが、所得・日々の収入は少ない)です。

 

第1回でもお話しましたが、シニアは貯金や資産が多いからといって、日常的に消費も多いとは限りません。日々の消費はおおむね所得(収入)に一致します。したがって、シニアの消費を促すには、資産を使ってでも「必要だと思わせる説得力」「お金で買えないもの(健康・時間・楽しさ・喜び等)を手に入れたいという気持ちに働きかけること」等が重要といえます。

 

消費財を買うという意識下では、将来を見越した「倹約・節約の考え」が冷静な価格感覚を呼び起こし、結局は我々自ら価格競争に飛び込む結果になるのです。顧客が「ソノ気になる」ための商品の提供・提示方法や「接客・アドバイス」といった商品以外の価値提供こそ、彼らの消費意欲を高め、購入に結びつけてくれるはずです。

 

連載第3回では次の項目について、カラーの図表データと共にわかりやすく解説されています。

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世代特有の嗜好性を理解する

大正リポート 20141月号 シニア市場をねらえ 第2

大正製薬_大正リポート2014年1月_表紙_2「大正リポート」は、大正製薬が全国のドラッグストアなど小売店向けに発行している情報誌。本年10月号よりスタートした新企画「シニア市場をねらえ!」を私が監修しています。

 

141月号の特集は「シニア対応特集号」。これに合わせて連載第2回は「世代特有の嗜好性を理解する」がテーマ。次の項目について、カラーの図表データと共にわかりやすく解説されています。

 

1.シニア層各世代の特徴と嗜好性(時代背景、世代原体験、特徴)

(1)    団塊の世代

(2)    焼け跡世代

(3)    昭和一桁世代

2.ノスタルジー消費

3.時間解放型消費

4.愛用品消費

5.年代が変われば消費も変わる

6.消費の中心は団塊の世代

 

内容は、拙著「シニアシフトの衝撃」「シニアビジネス 多様性市場で成功する10の鉄則」「団塊・シニアビジネス 7つの発想転換」などを参考として、ドラッグストアでの販促に役立つようアレンジされています。

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消費現場を変えるシニアの「わがままニーズ」業態別に異なるホンネの要望を分析

日経消費インサイト201311月号

tpic4-0日経産業地域研究所が発行する日経消費インサイト11月号に私のコメントが掲載されました。

 

今回の記事は、シニアの実際の消費行動や意向について網羅的に調査したもので、こうした情報に興味がある方には参考になると思います。取り上げられている調査項目の例は次の通りです。

 

1.      優先する支出

2.      百貨店に求めるもの

3.      コンビニエンスストアに求めるもの

4.      大型スーパーを核にしたSCに求めるもの

5.      ネットショッピングで不便に感じること

6.      どんな国内旅行をしたいか

7.      行ってみたい個性的なツアー

8.      孫との交流

9.      都心と、郊外、どちらに住みたい?

10.   退職シニアの居場所

 

調査結果を拝見したところ、これまでに知られている傾向を改めて確認するような結果となっています。記事には詳細に触れられていませんが、自由記入欄の書き込み情報に回答者の本音が反映されているようで、興味深いです。

 

以下、記事に引用された私のコメントです。

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シニアの利便性に特化した店・売場づくりを

日販通信10月号 特集 シニアが喜ぶサービス・商品・店づくり

表紙日販通信は日販(日本出版販売株式会社)が発行する全国の書店向け月刊誌。日販は、書籍・雑誌の流通を担う国内最大の出版販売会社(出版取次)です。

 

シニアシフトはあらゆる業種に影響を及ぼしていますが、小売店としての書店にも当然その影響が表れています。

 

今回のインタビュー記事は、書店においてシニアシフトをどのようにビジネスチャンスに変えていくべきかを語りました。以下、インタビュー記事全文です。

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シニア市場を正しく把握する

大正リポート 201310月号 シニア市場獲得への挑戦

大正製薬_大正リポート_2013年10月_表紙_2「大正リポート」は、大正製薬が全国のドラッグストアなど小売店向けに発行している情報誌。本年10月号よりスタートした新企画「シニア市場をねらえ!」を私が監修することになりました。

 

10月号の特集は「シニア市場獲得への挑戦」。これに合わせて連載第一回は「シニア市場を正しく把握する」がテーマ。次の項目について、カラーの図表データと共にわかりやすく解説されています。


1.確実に増加するシニア人口

2.資産は多いが、所得は少ない

3.無駄なものは買わない倹約志向

4.シニアが優先的にお金を使いたいこととは?

5.シニア特有の5つの変化

6.シニアの身体的・精神的特徴と対応策

 

内容は、拙著「シニアシフトの衝撃」「シニアビジネス 多様性市場で成功する10の鉄則」「団塊・シニアビジネス 7つの発想転換」などを参考として、ドラッグストアでの販促に役立つようアレンジされています。

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