時代性の変化とシニアの消費行動の変化

不動産経済 連載 シニアシフトの衝撃 第11回

50歳以上ネットショッピング「時代性の変化」はシニアの消費行動に大きく影響する。今回は直近10年あまりでの時代性の変化とシニアの消費行動のトレンドについてお伝えする。

従来:退職後は、毎日遊んで暮らす
現在:退職後も、週3日は仕事をする

2000年代中頃までは、退職後は仕事をやめてのんびり過ごすライフスタイルが「ハッピーリタイアメント」の理想形だった。首都圏に住んでいる人なら、長野県や栃木県などにセカンドハウスを購入し、退職後は晴耕雨読を目指す人が多かった。また、多くのデベロッパーがアメリカ型の大規模なリタイアメント・コミュニティを模倣し、退職後の夢の生活を謳うゴージャスな自立型有料老人ホームを争って建設した。

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シニアのニーズ把握の究極は「人間を知る」こと

日経BizGate 識者コラム 成功するシニアビジネスの教科書より

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その人の「状態の変化」がわかるとシニアのニーズが見えてくる

 

連載の第2回で述べたように、シニアの消費は「年齢」では決まらず、シニア特有の「変化」で決まります。シニア市場に取り組む際に大事なことは、シニア顧客が一体、何を求めているのか、その理由は何かを、とことん知り尽くすことです。そのためには刻一刻と世の中が変わっていく状況の中で、シニア顧客が如何なる理由で、どのように変化しているのか、に想像力を働かせて、その変化を具体的に追わなければいけません。

 

連載の第4回で、65歳になっても働き続けたい人が増えているという話をしましたが、これはかつての「2007年問題」の時とは違った傾向です。翌年に起きたリーマンショックによる景気低迷で、先行き不安が強まったこともあり、元気に働けるうちは働きたいというシニア層が増えました。これは時代性の変化であり、年齢の変化ではありません。

 

売りたい商品を顧客に提示して顧客の反応を直接知れ

 

一番良いのは、その会社の社員が直接、自分たちが売りたいと思っている潜在ユーザー層とのコミュニケーションの機会を持つことです。そうすればアンケート調査などでは見えてこない相手の考えが、皮膚感覚ではっきりと分かってきます。

 

私はかつて高級老人ホームの販売のために先頭に立って営業をした経験があります。見学に訪れたシニアの方々の口からは「ここはとても素敵。ぜひ入居したいわ」との好感触の言葉があふれました。見学会では立派な食事も無料で提供しましたから、終始ご機嫌の様子で、アンケートへの回答内容もきわめて前向きでした。

 

ところが、いざ、具体的な商談の場になるや急に歯切れが悪くなるのです。後でこっそりと事情を伺うと、予算の問題や家族関係の問題などで、どうしても買えないと呟かれる。高額商品ほどそうした傾向が強く、アンケートの回答はほとんど当てになりません。実際の商品を価格とともに示すことで、初めて買い手の本音が具体的に透けて見えるのです。

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今月の本 成功するシニアビジネスの教科書

販促会議 20149月号

販促会議_2014年9月号_書評シニア市場でビジネスを始めるために何から手を付けたらいいのか、事業に取り組んでいるが苦戦している…。悩みを抱える人たちに向け、シニアビジネスの第一人者が指南する。

 

 

成功するシニアビジネスの教科書』の詳細目次を見る

 

 

ちなみに、この販促会議では、昨年一年間「実例!シニアを捉えるプロモーション」と題した連載を1年間行いました。その内容は次からお読みいただけます。

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シニア層の消費は「年齢」ではなく「変化」で決まる

スマートシニア・ビジネスレビュー 2014716 Vol.205

 

 

imageシニア市場をどう攻略するか、という議論が企業においてなされる時、必ず出るのがシニア市場を年齢によってセグメント分けするやり方です。しかし、この年齢によるセグメント分けには注意が必要です。なぜなら、私たちがモノやサービスを買うのは、何かの状態が変化した時であり、必ずしも年齢が変化した時ではないからです。

 

「加齢による身体の変化」と消費行動

 

私たちの身体は加齢とともに変化し、中高年期には一般に衰えていきます。老眼、体力の衰え、皮膚の衰え、体型の変化、更年期障害、肩やひざの痛みなどを実感すると、対処や予防のための消費が生まれます。

 

このような変化に対応した商品・サービスには、老眼鏡、ルーペ、白髪染め、補聴器、ウォーキングシューズ、トレーニングウエア、補整下着、各種サプリメント(コラーゲン、コンドロイチン、ヒアルロン酸、カルシウムなど)、スポーツジムなど、たくさんあります。

しかし、こうした商品・サービスは、誰にでも同程度に必要とされるわけではありません。たとえば、リビングくらしHOW研究所の調査によれば、50歳代、60歳代の女性に「最近、体調や体型の変化で気になることはありませんか」と尋ねると両年代とも「体力の衰え」を一番目に挙げます。ところが、50歳代が肌の衰えや更年期障害を二番目に挙げるのに対して、60歳代は関節の痛みを二番目に挙げます。

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本の紹介「成功するシニアビジネスの教科書」

シルバー産業新聞 2014710日号

 

シルバー産業新聞140710_書評_右スペースあり本紙連載「半歩先の団塊シニアビジネス」の筆者、村田裕之氏の新著。数多くのシニアビジネスに携わってきた村田氏の経験から、超高齢化社会での事業開拓・拡大へ導くためのヒントが提示されている。

 

筆者はまず、シニアの消費行動は、▽加齢による肉体の変化▽本人のライフステージの変化▽家族のライフステージの変化▽世代特有の嗜好性とその変化▽時代性(流行・生活環境)の変化――というこの世代特有の「変化」によって決まると指摘。これらをよく見極めて、時機を得た商品・サービスを提供することが必要と説明する。

 

その上でシニア世代の多くは、いまだ解消されていない様々な「不安」「不満」「不便」を抱えており、それらの解消を目指した付加価値の高い商品・サービスを生み出すことが、シニアビジネスの基本と唱える。

 

そこで、中高年女性の不満を徹底的に解消したフィットネスクラブ「カーブス」、塩分やカロリーを抑えた総菜などの提供でシニア世代のニーズヘも対応したコンビニなどを例示している。

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時代性の変化とシニアの消費行動の変化

保険毎日新聞 連載 シニア市場の気になるトレンド 第2回

zuhyou時代性とは風潮や流行のことだ。「時代性の変化」はシニアの消費行動に大きく影響する。この変化には短期(数か月から数年スパン)のものから長期(10年スパン)に渡るものがある。

 

また、主に男性に見られるもの、主に女性に見られるもの、男女両方に見られるものがある。今回は直近10年あまりでの時代性の変化とシニアの消費行動のトレンドについて整理する。

 

従来:退職後は、毎日遊んで暮らす

現在:退職後も、週3日は仕事をする

 

2000年代中頃までは、退職後は仕事をやめてのんびり過ごすライフスタイルが「ハッピーリタイアメント」の理想形だった。首都圏に住んでいる人なら、長野県や栃木県などにセカンドハウスを購入し、退職後は晴耕雨読を目指す人が多かった。

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変化するシニアマーケット

JADMA NEWS 20144月号 特集

 

JADMA NEWS_2014年4月号_7-1今や多くの通販会社がメインターゲットととらえるシニア。数年前からはいわゆる団塊世代までもこの名で呼ばれるようになり、通販業界にとどまらず日本社会全体でシニアが非常に重要な意味をもつようになってきている。

 

だが、その一方で「シニア」という言葉だけが先走っている印象も拭えない。そもそも「シニア」と呼ばれる人たちはどのような消費行動をとるのか。そして、これからどのように変化していくのか。このような問いに即座に答えられる通販会社も少ないだろう。

 

そこで今回はシニアビジネス分野・高齢社会研究の第一人者であり、村田アソシエイツ代表・村田裕之氏に登場していただく。年齢で区分けされた時代からシニアマーケットは多様化しており、さらに2025年には状況を一変させるような大きな変化を迎えるという村田氏に、通販とシニアの未来について語ってもらった。

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「時代性の変化」とシニアの消費行動への影響

2013710 シルバー産業新聞 連載「半歩先の団塊・シニアビジネス」第76

図_130626大きく変わった退職後の過ごし方

 

2000年代中頃までは、退職後は仕事をやめてのんびり過ごすライフスタイルが「ハッピーリタイアメント」の理想形だった。首都圏に住んでいる人なら、長野県や栃木県などにセカンドハウスを購入し、退職後は晴耕雨読を目指す人が多かった。

 

また、多くのデベロッパーはアメリカ型の大規模なリタイアメント・コミュニティを模倣し、退職後の夢の生活を謳うゴージャスな自立型有料老人ホームを争って建設した。

 

しかし、2007年以降のリーマンショックでこうした不要不急市場は事実上消滅した。さらに、東日本大震災以降に起こったユーロ危機、アメリカの景気低迷、イランの核開発、中東の民主化動向、消費税増税など国内外において先行き不透明感が増大した。また、国内の産業空洞化が進み、雇用調整のため、65歳以前に退職を余儀なくされる団塊世代が増加した。

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シニア世代の課題に向き合えば「究極は人間を知ること」に行き着く

月刊人事マネジメント ザ・ロング・インタビュー この人と1時間

月刊人事マネジメント_2013年7月号_表紙_2シニアビジネスの第一人者である村田裕之さんの近著『シニアシフトの衝撃 超高齢社会をビジネスチャンスに変える方法』(ダイヤモンド社)が、企業の新規事業に関わる人たちの間で、関心を集めている。超高齢社会をビジネスチャンスと捉え、多くの産業で今、「シニアシフト」が加速している中、村田さんは、その知恵袋としてメディアや各産業界からも引っ張りだこ。少子高齢化や人口減少社会の課題は、人事関係者にとっても大きなテーマ。超高齢社会を「強い会社組織作り」へのビッグチャンス変えるための秘訣とは何か?村田さんからのアドバイスとヒントに今、耳を傾けてみたい。

 

 

「継続して仕事がしたい」シニアが増加

 

--「2007年問題」、そして昨年の「2012年問題」の危機を乗り越え、国内のシニアブームは一旦、シュリンクしたのか?それともこれからが本番なのか?まずはそのあたりの感想から、村田さんに聞いてみたい。

 

「静かなブーム。現在のシニアビジネスの現状を一言で表現すれば、そんな感じがします。一過性ではない、継続的なニーズを確実に感じる、という部分では、今から5年前の『2007年問題』で話題を集めたシニアビジネスブームとは明らかに違います。

 

2007年当時は、ボリュームゾーンの団塊の世代の最年長が60歳の定年を迎え、国内の労働力不足、あるいはノウハウの継承が途切れるとの不安、そして同時に新しいリタイア市場が誕生するのではないか、との期待もなされました。しかし、結果的にはそうした不安や期待に反しては何も起こらず、翌年にはもう、ブームはシュリンクしました。

 

その理由はほとんどの団塊の世代がつい最近まで現役で働き続けたからです。それに比べれば2012年問題と言われた、団塊の世代の最年長が65歳を迎えた昨年前後からは、職場を退職した人たちの割合が確実に増えています。

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時代性の変化はシニアの消費行動にどう影響するか?

販促会議8月号 連載 実例!シニアを捉えるプロモーション 第六回

販促会議1308_表紙_2時代性とは風潮や流行のことだ。「時代性の変化」はシニアの消費行動に大きく影響する。この変化には短期(数か月から数年スパン)のものから長期(10年スパン)に渡るものがある。また、主に男性に見られるもの、主に女性に見られるもの、男女両方に見られるものがある。今号では直近10年での時代性の変化とシニアの消費行動の特徴について整理する。

 

従来:退職後は、毎日遊んで暮らす

現在:退職後も、週3日は仕事をする

 

2000年代中頃までは、退職後は仕事をやめてのんびり過ごすライフスタイルが「ハッピーリタイアメント」の理想形だった。首都圏に住んでいる人なら、長野県や栃木県などにセカンドハウスを購入し、退職後は晴耕雨読を目指す人が多かった。また、多くのデベロッパーはアメリカ型の大規模なリタイアメント・コミュニティを模倣し、退職後の夢の生活を謳うゴージャスな自立型有料老人ホームを争って建設した。

 

しかし、2007年以降のリーマンショックでこうした不要不急市場は事実上消滅した。さらに、東日本大震災以降に起こったユーロ危機、アメリカの景気低迷、イランの核開発、中東の民主化動向、消費税増税など国内外において先行き不透明感が増大した。また、国内の産業空洞化が進み、雇用調整のため、65歳以前に退職を余儀なくされる団塊世代が増加した。

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