オトナ市場を攻略するための5つのキーワード

販売革新5月号 特集 オトナ市場への挑戦

販売革新201205_表紙_2本稿では編集部からのリクエストにより、50代後半から70代を「オトナ」と定義します。高齢化の進行で、オトナ人口は拡大を続けており、2030年には、日本の人口の半分以上が50歳以上になると予測されています。また、団塊世代の最年長者である1947年生まれが今年65歳に到達し、大量の退職者が発生するとの予測が、オトナ市場への期待を大きくしています。

 

多くの商品、サービスの分野で、オトナ市場をターゲットにビジネス拡大に取り組む例が見られる一方、苦戦事例も多く見られます。それはオトナ市場を本当の意味で理解していないことに原因があるのです。

 

1.多様なミクロ市場の集合体

 

新たな「価値の切り口」を提案し、個客を束ねる

「最近の高齢者は昔に比べ元気で金も時間もあり人数も多い」といわれ、オトナを対象にしたビジネスチャンスは多いように見えます。しかし、消費行動は、実は十把ひとからげではありません。例えば、年齢層が高くなると支出が減るのは教育費、被服費、食費、教養娯楽費。逆に増えるのは医療費。一方、変わらないものは住居費や光熱費などです(図表①参照)。

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60代シニアの今~その購買力・行動力をどう生かすか:講演録

2012328日 日経MJ(日経流通新聞)

日経MJF_村田裕之さる315日に開催された日経MJフォーラム2012拡大するマーケット シニア層の消費考効果的アプローチと将来像を探る」の私の基調講演録が日経MJに掲載されました。

 

日本経済新聞社のご厚意により、その全文を以下に掲載しましたので、ご一読いただき、感想をお聞かせいただければ幸いです。

なお、パネルディスカッションの詳細は、日経MJ3月28日号をご覧ください。

 

また、このフォーラムでは事務局を務められた日本経済新聞社および日本経済社の皆様に大変お世話になりました。この場を借りて厚くお礼申し上げます。

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基調講演:60代シニアの今~その購買力・行動力をどう生かすか

シニア市場とは多様なミクロ市場の集合体

 

多くの製品、サービスの分野で「シニア市場」をターゲットにビジネス拡大に取り組む例が見られるが、苦戦事例が多く見られる。確かに少子高齢化が言われる中で、60代以上の占める割合は増加している。それなのになぜビジネス拡大に失敗するのか。それはシニア市場を本当の意味で理解していないことに原因がある。

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団塊消費、鍵握る専業主婦の需要つかめ

201236日 日本経済新聞電子版 消費を斬る

image日本経済新聞電子版の「団塊消費、鍵握る専業主婦の需要つかめ」という記事に村田のコメントが掲載されました。以下は該当部分の抜粋です。

 

■女性が鍵握る日常型の消費

 

ただ、こうした非日常型の消費にとらわれすぎると、07年の「リタイア市場不発」の轍(てつ)を再び踏むことになる。裾野が広いのはむしろ日常性の高い消費だ。団塊世代はある程度のフローの収入を見込めるため、消費意欲をうまく刺激できれば、日常的にお金を使う可能性がある。

 

この観点から見ると、実は女性こそが団塊世代消費のカギを握っている。ニッセイ基礎研究所の久我尚子研究員が指摘するように「リタイアの区切りがない女性は日常生活の延長上に老後の生活がある」からだ。『リタイア・モラトリアム』などの著書がある村田裕之東北大特任教授は非日常的なリタイア市場に期待する姿勢を「男性を主軸にした視点」と指摘、「シニア消費で目を向けるべきは女性だ」と言い切る。

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若いスタッフと年長者とがつくる未来

村田裕之Eレター 2011年12月28日 Vol.23

こんにちは、村田裕之です。

 

今年も気が付けばあとわずかになりました。

多くの職場では今日が仕事納めではないでしょうか。

今年最後のEレターをお送りします。

 

高齢社会に明るい未来を感じる瞬間

スマートシニア・ビジネスレビュー 20111228Vol.172

 

「高齢社会」という言葉のイメージは、一般に明るくない。

年金崩壊、高齢者医療費、介護地獄、孤独死などなど、

油断すれば暗い話の“たこつぼ”に、はまってしまう。

 

だが、私には一見暗く見える高齢社会に

明るい未来を感じる瞬間がいくつかある。

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高齢社会に明るい未来を感じる瞬間

スマートシニア・ビジネスレビュー 2011年12月28日 Vol.172

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「高齢社会」という言葉のイメージは、一般に明るくない。年金崩壊、高齢者医療費、介護地獄、孤独死など、油断すれば暗い話の“たこつぼ”に、はまってしまう。

 

だが、私には一見暗く見える高齢社会に

明るい未来を感じる瞬間がいくつかある。

 

そのひとつが女性専用フィットネス、

カーブスのイベントに参加する時だ。

今年は1211日にパシフィコ横浜で開催された。

 

前日土曜の夜にアメリカからのべ15時間のフライト。

帰国したばかりの身にとって、翌日午前9時半からの

横浜でのイベント参加は、正直言って辛いものがあった。

 

しかし、だるい身体に鞭打って会場にたどり着くと目が覚めた。

広い会場全体を埋め尽くした20代中心の

若い女性の大群に遭遇したからだ。

 

その数、今年は3,500人。

日曜日にもかかわらず、全国のカーブス店舗の

スタッフ全員が集まっていたのだ。

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トレーニングで要介護状態を防ぐ

先見経済12月10日号 連載 親と自分の老い支度 第11回

先見経済1112_表紙脳卒中、関節疾患、転倒・骨折が要介護状態になるきっかけ

 

〇七年の「国民生活基礎調査」によれば、要介護状態になるきっかけの第一位は「脳卒中(脳出血・脳梗塞・くも膜下出血)」、第二位は「認知症」。その次の「高齢による衰弱」を除くと、以下「関節疾患」「転倒・骨折」と続きます。これらより、「脳卒中」と関節疾患などの「運動器障害」の予防が要介護状態にならないために重要なことがわかります。

脳卒中の予防法として一番いいのは有酸素運動です。最も手軽にできるのがウォーキングでしょう。この有酸素運動は、血圧を下げたり、血中脂質の状態を改善したりするのに効果的です。

 

七〇代の筋肉量は、二〇代の半分

 

高齢による衰弱は仕方がないとして、重要なのは運動器障害の予防です。運動器障害には複数の要因が関係していますが、原因の一つに加齢による「下半身の筋力低下」が挙げられます。

筋肉量の低下は三〇~四〇代から徐々に始まり、二〇代を一〇〇パーセントとすると、六〇代では約六〇パーセントに、七〇代では約五〇パーセントにまで減少してしまいます。あなたの親が七〇歳を過ぎているなら、筋肉量は二〇代の半分になっていると教えてあげてください。

また、上半身と下半身での筋肉量の低下割合を比較すると、下半身は上半身より一・五から二倍近くも低下していることが明らかとなっています。

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脳トレ、筋トレで医療・介護コストを下げ、経済需要を旺盛に

経済新報 11月5日 特集「超高齢社会を考える」

kezaishinpo111105経済新報115日号に、さる929日にスウェーデン大使館で開催された「高齢者福祉セミナー」で「超高齢社会への創造的解決策」と題しておこなった基調講演の要約が掲載されました。以下にその全文を掲載します。

 

日本は、2010年度で65歳以上の高齢者が占める高齢化率は23.1%と、世界一の高齢社会となっています。しかし、高齢化しているのは日本だけではありません。2030年にはアフリカなど一部の地域を除いて世界の大半が国連の定義による「高齢化社会(高齢化率が7%を超えた国)」になると予想されています。日本は人口減少社会と言われていますが、高齢者の人口は今後も増え続け、特に75歳以上の増加率が高くなります。

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定年後の男性の社会参加 女性主導で巻き込め

9月28日 読売新聞 論点

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928日の読売新聞 論点に掲載された「定年後の男性の社会参加 女性主導で巻き込め」と題した小論の全文を掲載しました。


また、本稿に寄せられた感想の一部をご本人に承諾をいただいたうえ、掲載しました。個人情報を特定できないよう、一部固有名詞については伏せてあります。


誤解を避けるために申し上げておくと、私は、退職男性は女性に従え、というようなことは一切主張しておりません。地域のボランティア組織などを運営する立場の方が、どうしたら男性を無理なく巻き込めるかという観点でのアドバイスととらえていただければ幸いです。

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高齢化ニッポンの人を支える仕事

リクルートアントレ 2011年秋号

アントレ_110927_4-1超高齢社会に突入し、高齢者支援の市場は拡大の一途

80歳以上の高齢者が増加する割合が大

まず、下のグラフを見てほしい。日本の総人口が減少していく中、65歳以上の高齢者は増え続けると予測されている。とりわけ、80歳以上の高齢者が増加する割合が大きい。つまり、生活の様々な局面で支援を要する人が増えるということ。当然ながら、この成長市場でビジネスを展開しようと考える人も多く、高齢者住宅やデイサービス、配食(弁当宅配)といったビジネスが活況を呈している。

 


健康、お金、生きがいが基本ニーズ

シニアビジネスの特色について、同分野のコンサルティングに携わる村田裕之氏は次のように言う。

「世帯主の年齢別の正味金融資産統計では6070代が平均2000万円以上と最多で、持ち家比率も92%以上と最高です。一方、この年齢層の年間所得は300万円以下。いわば“ストック・リッチ、フロー・プア”で、いざという時の出費は可能だけれども、普段はなるべく倹約するという消費性向を持っています。いくら人数が多くなると言っても、高齢者を対象とするビジネスなら成功すると考えるのは早計。それよりも、高齢者を喜ばせることが自分の喜びにもなり、社会貢献にもなると考える人の方が成功します」

では、ビジネスを失敗させないために、押さえるべき高齢者のニーズとは何か。

「高齢者の関心は、健康、お金、生きがいに集約されます。この3つの基本ニーズを満たす商品・サービスの提供が必要条件です」

以降、分野別に動向や注意点を解説する。

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周囲を元気にし、元気にする「モテ企業」の秘密

経済界 920日号 特集

経済界_110920_表紙モテる企業のモノには「志」や「魂」がこもっている

他人から「モテ」たいというのは、人間の根源的な欲求である。しかし、「会社経営はモテる、モテないというような軽いものではない」という方もいるだろう。要は周囲から認められ、支持されたいということである。

戦後期、高度成長期、バブル経済期と日本経済は目覚しい発展を遂げてきた。だが、バブル崩壊以降、ビジネスのあり方は一変。冷え込んだ消費に対応すべく、企業はさらに売れる商品・サービスを提供するため、生活者の視点を重視するようになった。その結果、市場にはあまり差がない商品・サービスがあふれるようになってしまった。消費者にとって欲しいものがない、企業も売れるモノを生み出すにはどうしたらいいか分からないという状況が生まれている。

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