時代性の変化はシニアの消費行動にどう影響するか?

販促会議8月号 連載 実例!シニアを捉えるプロモーション 第六回

販促会議1308_表紙_2時代性とは風潮や流行のことだ。「時代性の変化」はシニアの消費行動に大きく影響する。この変化には短期(数か月から数年スパン)のものから長期(10年スパン)に渡るものがある。また、主に男性に見られるもの、主に女性に見られるもの、男女両方に見られるものがある。今号では直近10年での時代性の変化とシニアの消費行動の特徴について整理する。

 

従来:退職後は、毎日遊んで暮らす

現在:退職後も、週3日は仕事をする

 

2000年代中頃までは、退職後は仕事をやめてのんびり過ごすライフスタイルが「ハッピーリタイアメント」の理想形だった。首都圏に住んでいる人なら、長野県や栃木県などにセカンドハウスを購入し、退職後は晴耕雨読を目指す人が多かった。また、多くのデベロッパーはアメリカ型の大規模なリタイアメント・コミュニティを模倣し、退職後の夢の生活を謳うゴージャスな自立型有料老人ホームを争って建設した。

 

しかし、2007年以降のリーマンショックでこうした不要不急市場は事実上消滅した。さらに、東日本大震災以降に起こったユーロ危機、アメリカの景気低迷、イランの核開発、中東の民主化動向、消費税増税など国内外において先行き不透明感が増大した。また、国内の産業空洞化が進み、雇用調整のため、65歳以前に退職を余儀なくされる団塊世代が増加した。

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「介護、住まい、健康、食事」の新常識

プレジデントムック 老後の100%安心ノート

プレジデントムック_老後の100%安心ノート_表紙_2シニア市場が急拡大している。日本の総人口は減少傾向だが、シニア人口は増加の一途であり、あらゆる企業は先細る若年層に代わってシニア層を取り込むために動きつつある。このトレンドを「シニアシフト」と呼び、新商品開発に携わっている村田裕之氏にお話を聞いた。商品の買い手であるシニアは、今、何を考えるべきなのか。

 

退職後の居場所がなくなるシニア

 

「シニアシフト」には二つの意味があります。一つは人口構成のシニアシフト。つまり人口構成の山が高齢者層に移動していることです。もう一つは、それに合わせて企業が顧客ターゲットを若年層から高齢者層にシフトしていることです。

 

シニア全体の八割は「自立生活可能な人」です。しかし、彼らのニーズは多様で一人ひとり違います。ここがシニア向けビジネスの難しさです。私がシニアシフトの話をする場合、その対象は市場参入を目指す企業向けが大半ですが、今回はシニアおよび予備軍の皆さんに向けてお話しします。

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加速するシニアシフト 超高齢社会はビジネスチャンスの宝庫だ!

Ace 2013年夏号 特集─どうなる? シニア市場

エース_2013年夏号_表紙_2日本は高齢化率世界一の超高齢社会。超高齢社会は、さまざまな課題を喚起するが、産業界が期待するのはビジネスチャンス。団塊1期生が65歳を超え、大量退職することにより、大きな市場が生まれるとの期待もあり、このシニア市場をターゲットとした「シニアシフト」が加速している。市場攻略のヒントを、シニアビジネスの第一人者である村田裕之氏に伺った。

 

「シニアシフト」の本番が始まった

 

シニアビジネスブームは、数年ごとに起こっています。2007年には、まだ60歳定年の企業が多く、ライフステージが変わる団塊世代を期待してのブームでした。しかし、これは一過性のもので終わりました。

 

その原因は、大騒ぎされた大量退職が起こらなかったことです。団塊世代の半分以上は女性であり、60歳になる前にすでに退職していたこと。そして、男性は、定年延長を選択し、給料が下がりながらも雇用を継続していたからです。企業の市場参入も様子見程度のものが多く、成功モデルをあまりつくれませんでした。

 

しかし、今回の動きは5年前とは違った様相を呈しています。多くの業種の企業が本腰を入れて参入し始めました。若者市場、ファミリー市場から、シニア市場へと軸足を移し始めているのは、今後、長期にわたって進行することが確実な、超高齢社会への真剣な対応を迫られているからです。

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家族形態の変化に需要 外食・小売り対応急ぐ

日本経済新聞 2013629日朝刊

gasto629日の日経朝刊・企業総合面に「ガスト改装 脱・家族頼み 単身会社員やシニアに的」という記事が掲載され、私のコメントが最後の方に引用されました。

 

拙著「シニアシフトの衝撃」の第1章  加速化が止まらないシニアシフトの流れ、「もはやファミリー向けではなくなったファミリーレストラン」のなかで述べているとおり、従来「ファミリーレストラン」と呼んでいた業態は、既に顧客がファミリー層のみではなくなっていました。つまり、ファミリーレストランという分類自体がすでに過去のものになっているのです。

 

にもかかわらず、ガストのような、いわゆるファミリーレストランはその業態を変えてきませんでした。それがようやく本腰を入れてシニアシフトに注力するというのがこの記事の意味です。

 

顧客層が変化しているにもかかわらず、供給者の論理で業態を続けようとして業績不振に陥っている業態は、何もすかいらーくだけではありません。

 

実はこうした例はまだ多数見られます。シニアシフトという市場の流れを正確につかみ、他社に先んじて手を打つスピードがますます求められています。

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東京都中野区産業振興審議会委員に就任しました

2013623日 村田裕之の活動

中野区このたび東京都中野区長からのご依頼により、中野区長の附属機関として設置された「中野区産業振興審議会」の委員に就任しました。

 

この審議会の役割は、中野区内の産業振興に係る施策等について、区長の諮問に応じ、区内の産業振興に関する重要事項について調査審議をしたり、区内の産業振興を図るために必要な事項について、区長に意見を述べたりするものです。

 

私への委員就任のご依頼をいただいた理由は、中野区都市政策推進室の方が拙著「シニアシフトの衝撃」や私のブログ、ホームページなどを読まれ、シニアビジネスの第一人者としての専門性をご評価いただいたとのことです。

 

審議会には、「ICT・コンテンツ関連産業部会」と「ライフサポート関連産業部会」の二つが設置されます。私は特に「ライフサポート関連産業部会」を担当し、中長期的な産業振興策を検討することになります。

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少子高齢化をアドバンテージに変えるには:ベルリン会議

2013624日 国際交流基金・コンラート・アデナウアー財団

ベルリンフィルハーモニーホール624日にドイツ・ベルリンで少子高齢化をアドバンテージに変えるには:ベルリン会議が開催されます。

 

この会議は、621日に東京・四谷の国際交流基金で開催される国際シンポジウム:少子高齢化をアドバンテージに変えるには~日独が目指す新しい社会・労働市場政策のかたち~のドイツ編です。

 

↑写真は宿泊予定のホテルから近いベルリンフィルハーモニーホール

今回の2つのシンポジウムは、日本の国際交流基金とドイツのコンラート・アデナウアー財団との共催で行われるもの。
21日の東京編では、ドイツから有識者が来日し、主にドイツの話題を中心に発表、議論します。

 

これに対して、24日のドイツ編では、逆に日本から有識者がベルリンに赴き、主に日本の話題を中心に発表、議論すると言う構成になっています。

  

ベルリン会議のプログラムは次のとおりです。東京でのプログラムと若干講演者が変わっています。ベルリン会議では、私はパネル4「少子高齢化をアドバンテージに変えるには―政治・経済のビジョンを描く―」の講演者・パネリストとして登壇します。

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シニア市場へのアプローチ「5つの誤解」

不動産経済 連載 シニアシフトの衝撃 第2回

年齢別所得シニア市場の重要性に気がつき、「シニアシフト」に取り組んでいるものの、苦戦している企業が多く見受けられる。今回はこうしたシニア市場に対する「誤った見方」と「正しい見方」を対比し、シニア市場への効果的なアプローチのための認識を共有したい。

 



誤った見方1:シニア層は、他の年齢層よりお金持ちである

正しい見方1:シニア層は、他の年齢層より資産は多いが、所得は少ない

 

総務省統計局による「家計調査報告」平成22年(2010年)によれば、1世帯当たり正味金融資産(貯蓄から負債を引いたもの)の平均値は、70歳以上で2,145万円と最も多い。2番目が6069歳で2,093万円、3番目が5059歳で1,150万円、4番目が4049歳で225万円と一桁下がる。39歳以下はマイナス、つまり貯蓄より負債の方が多い。

 

また、年代別の持家率で見ると、60歳代、70歳代ともに92%超の持家率となっている。このようにシニア層は、他の年齢層に比べて平均的には資産持ちである。

 

一方、厚生労働省「国民生活基礎調査」平成22年(2010年)によれば、世帯主の年齢階級別の「年間所得」(図表1)は、5059歳で731.9万円と最も多い。2番目が4049歳で678.5万円、3番目が3039歳で551.3万円、4番目が6069歳で539.5万円、5番目が70歳以上で406.5万円となっている。

 

資産持ちの60代・70代は、所得では4番目と5番目なのである。この主な理由は、多くの世帯主が退職し、主たる収入源が年金だからである。

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「世代特有の嗜好性」が引き起こすシニアの消費行動

2013610 シルバー産業新聞 連載「半歩先の団塊・シニアビジネス」第75

昭和歌謡コシダカシアターシニア本人の「世代特有の嗜好性」が消費行動に影響することがある。この多くは20歳までの文化体験(世代原体験)で形成される。世代原体験には食生活、文学、音楽、映画、漫画、テレビ番組、ファッション、スポーツなどがある。

 

「ノスタルジー消費」は40代以降に起きやすい

 

ノスタルジー消費とは世代原体験が懐かしくて生まれる消費形態。復刻版CDDVD、映画のリメイクなどがこれに当たる。映画「Always三丁目の夕日」は、昭和30年代を舞台した西岸良平の漫画『三丁目の夕日』を原作としたもので、建設中の東京タワーや上野駅、蒸気機関車C62、東京都電、ダイハツの三輪自動車ミゼットなど当時の東京の街並みを再現させたことで団塊の世代以降の世代に大ヒットした。

 

浅草にある「昭和歌謡コシダカシアター」は、シャボン玉ホリディなど懐かしの昭和歌謡によるショー専用の劇場で、はとバスのコースにも組み込まれ、多くの年長者が通っている。代官山の蔦谷書店には、60年代・70年代にヒットした名作映画のDVDや復刻版CDが豊富に取り揃えてあり、年長者の利用が目立つ。

 

ノスタルジー消費は、世代原体験後20年以上時間が経過した頃によく見られる。言い換えると当該世代が40代以降に達してから見られやすい消費形態である。

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オリジン弁当食事宅配が他社より優れている3つの理由

スマートシニア・ビジネスレビュー 201369Vol.195

オリジン弁当先日のTBSテレビ・ひるおびでも紹介されていましたが、惣菜で有名なオリジン弁当が食事の宅配サービスを始めました。市場参入が相次ぎ、激戦化する食事宅配市場ですが、このオリジン弁当のサービスは今後一歩抜きんでる可能性があります。

 

理由その1:1日単位で注文できること。他社は週単位・月単位での申込みで、まずくてもキャンセルできない仕組みになっているのに比べ良心的です。

 

理由その2:電話一本で注文でき、面倒な登録が一切不要なこと。商品提供側にとっては登録作業を利用者がしてくれることで手間が省けるのですが、特に高齢者にとってはこの作業が鬱陶しいことがしばしばあります。

 

理由その3:お米や飲料など重いものも手数料なしで一緒に運んでくれること。これは他社では取り扱っていないサービスで、注目です。特に重い荷物の運搬が苦痛で買い物を避ける高齢者にとって、こうしたサービスの存在は購入へのしきいを下げることになります。

 

また、この仕組みは利用者にとっての利便性が高いだけでなく、商品提供者にとっても利益率を上げる手段になります。

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世代特有の嗜好性をいかにして消費につなげるか?

販促会議7月号 連載 実例!シニアを捉えるプロモーション 第五回

hansokukaigi1307シニア本人の「世代特有の嗜好性」が消費行動に影響することがある。今号は「世代特有の嗜好性」を消費につなげるための勘所を整理する。ただし、この「世代効果」だけに特化したマーケティングは必ずしも有効ではないので要注意だ。その理由は、「世代特有の嗜好性」が消費行動に反映されるのは、前回までに述べた他の要素が変化する時だからである。

 

1. ターゲット世代の幼少期から大学時代までの文化・世相を知る

 

世代特有の嗜好性の多くは20歳までの文化体験(世代原体験)で形成される。世代原体験には食生活、文学、音楽、映画、漫画、テレビ番組、ファッション、スポーツなどがある。各世代の幼少期から20歳までの文化・世相を知っておくと当該顧客と接する時の消費行動を理解する一助になる。

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