”いまどきシニア”は千差万別 着目すべきは年齢よりも「変化」

電通報9月号 識者の目

月刊電通報_2014年9月号現在は4人に1人、2033年には3人に1人が65歳以上という超高齢化が進行している日本。2000年に立ち上がった「電通シニアプロジェクト」は、これまでさまざまな高齢化テーマに取り組んできた。その責任者を務める電通総研の斉藤徹氏が、団塊世代・シニアマーケット研究の第一人者である村田アソシエイツの村田裕之氏を招いて、“いまどきシニア”の実像と攻めどころについて徹底討論した。

 

斉藤 村田さんはよく「シニア市場は多様なミクロ市場の集合体である」と言っています。年齢的な点では、60歳と80歳や90歳では1世代違うので、物事に対する価値観は全く違ってくる。経済的な側面でも、高齢層の場合は「持てる者」と「持たざる者」の差が、若年世代と比べると非常に幅広い。また、ライフステージごとに多様なニーズがあることも考え合わせれば、シニアの中のどんな人の、どんなニーズをくみ取ってアプローチするのか起点をきっちり詰めないと、あまりに漠然としてしまう。

 

村田 おっしゃる通りですね。例えば、高齢者を「お年寄り」というと、社会的弱者といったイメージで見がちです。一方、「アクティブシニア」というと、かなりの資産貯蓄があって、高額商品もよく買うといったイメージがあります。これは実はどちらも正しくない。同じ高齢者でも、あるときは高額商品を買いつつ、一方で非常につましい生活習慣を送っている場合もあります。

 

私がいつも言うのは、「年齢よりも変化に目を向けよ」です。例えば、ライフステージの「大きな変化」。男性ならまず定年がある。ただ、定年になっても再雇用されるセミリタイア層が増えています。完全リタイアするのは今は65歳くらいでしょうが、その完全リタイア時期も今後はさらに高齢になっていく。

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経験価値向上と言う差別化手法

保険毎日新聞 連載 保険業界はシニアシフトにどう対応すべきか?第9回

経験価値を最大化するような場をつくる

 

前回取り上げた「知的新陳代謝モデル」のもう1つのポイントは、「経験価値」を最大化するように場をつくることだ。

 

ここで経験価値とは、顧客にとってのエクスペリエンス(経験や体験)が経済価値になるという考えだ。ちなみに、経験価値の観点で経済活動を捉える考え方を「エクスペリエンス・エコノミー(経験経済)」という。

 

エクスペリエンス・エコノミーにおいては、コモディティ、製品、サービス、エクスペリエンスの順に価値が上がる。たとえば、コーヒーの値段は、顧客がどのような体験をできるかによって変わる。

 

どこにでもあるコーヒー豆をバラ売りで売ると、コモディティとなり1杯分当たりの価格が1円にしかならない。それをパッケージにして売ると1杯分当たり10円になる。それをコーヒーにして売ると1杯当たり300円になる。さらに、それを高級ホテルのラウンジで提供すると1000円になる、という具合だ。

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頭の新陳代謝を促せ─シニアの経験価値を最大化する時間消費モデル

保険毎日新聞 連載 保険業界はシニアシフトにどう対応すべきか?第8回

文化村正面知的新陳代謝モデルでの時間消費

 

時間に余裕ができると、学ぶことに意欲を見せるシニアも多い。私が所属する東北大学加齢医学研究所スマート・エイジング国際共同研究センターで実施している「スマート・エイジング・カレッジ」は100名の受講生のうち、半分以上が60歳以上の方である。

 

公募したところ、350名を超える申し込みがあった。一方、民間企業が運営するカルチャーセンターもシニア受講生が多い。学ぶという行為は、最も知的で楽しい時間消費だからだ。

 

この「知的な時間消費」をモノ消費に結びつけられれば、コト消費からモノ消費への自然な流れができる。これを狙って、カルチャーセンターとモノ消費とを結びつけようとする動きが増えてきた。だが、これも安直にやると売り手の狙いとは逆に機会損失の多いビジネスモデルに陥ってしまう。

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時間消費を勘違いするな コト消費からモノ消費への正しい方法

保険毎日新聞 連載 保険業界はシニアシフトにどう対応すべきか?第7回

コメダ珈琲失敗しやすいシニア向けの「コト消費」ビジネス

 

百貨店やスーパーなど小売業を中心に、シニアの「コト消費」に注力する企業が増えている。「モノ消費」とは、消費財などの「商品の消費」である。それに対して、「コト消費」とは、モノ消費以外の目的による「時間の消費」だ。消費者にとっては、消費する時間が自分にとって何らかの価値があるかどうかが重要である。

 

ところが、商品・サービス提供者にとって重要なのは、消費者の「コト消費」機会を「モノ消費」機会につなげることだ。これができないと、「コト消費」機会が単なるコスト要因になり、事業が長続きしない。シニア向けの「コト消費」ビジネスにはこのパターンが非常に多いので注意が必要だ。

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家族のライフステージの変化で消費はどう変わる?

販促会議6月号 連載 実例!シニアを捉えるプロモーション 第四回

hansokukaigi1306シニア本人の消費は「家族のライフステージの変化」にも大きく影響を受ける。この変化には配偶者の退職、子供の巣立ち、親が入院・要介護状態になることなどがある。特に影響を受けるのは夫、子供、実親、義理の親がいる妻の消費行動である。今回はこうした「中高年の妻」の消費行動に焦点を当てる。

 

1.夫が退職しても妻の自由時間が増えるとは限らない

 

夫が退職すると妻は自分の自由時間が増えるものと予想しがちだ。だが、現実にはそうとは限らない。図表1は、くらしHOW研究所が50代、60代の女性を対象に「5年前に比べて自分の時間が増えたと感じるか」を調査したもの。すでに夫が退職している妻の場合、「増えた」と答えた人が41.8%なのに対し、「減った」と答えた人が31.6%となっている。これより夫の退職で妻の自由時間が増えるとは必ずしも言えないことがわかる。

 

なぜ、夫の退職で妻の自由時間が増えるとは限らないのか。その理由は、退職後に自宅にいる時間が長くなる「自宅引きこもり派」が結構多いからだ。図表2は、「1週間のうち、夫が家にいるのはどの程度か」の調査である。これによれば「ほぼ毎日家にいる」が38.5%、「家にいる方が外出より多い」が25.0%で、両者を足すと何と63.5%の夫が「自宅引きこもり派」なのである。

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「退職者のための第三の場所」の解説でフジテレビニュースジャパンに出演します

20134423:40頃 フジテレビ系列 ニュースジャパン

newsjapan44日の23:40頃からフジテレビ・ニュースジャパンに「退職者のための第三の場所」の解説で出演することになりました。(インタビュー出演)

 

昨年団塊世代の最年長者が65歳になったことから、再び退職者向けの新たなビジネスが注目されています。

 

そのような動きの一つとして、退職者の時間消費ビジネスが増えています。番組ではそうした動きに焦点をあて、いろいろな事例を取り上げますが、その共通点は「退職者のための第三の場所」です。

 

実はこのコンセプトは、私が拙著「シニアビジネス」や講演などで10年前から提唱してきたものです。

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シニアの消費を促す知的新陳代謝モデルに必要なものとは?

2013310 シルバー産業新聞 連載「半歩先の団塊・シニアビジネス」第72

image知的新陳代謝モデルでの時間消費

 

時間に余裕ができると、学ぶことに意欲を見せるシニアも多い。私が所属する東北大学加齢医学研究所スマート・エイジング国際共同研究センターで始めた「スマート・エイジング・カレッジ」は100名の受講生のうち、半分以上が60歳以上の方である。公募したところ、350名を超える申し込みがあった。

 

一方、民間企業が運営するカルチャーセンターもシニア受講生が多い。学ぶという行為は、最も知的で楽しい時間消費だからだ。この「知的な時間消費」をモノ消費に結びつけられれば、コト消費からモノ消費への自然な流れができる。

 

これを狙って、カルチャーセンターとモノ消費とを結びつけようとする動きが増えてきた。だが、これも安直にやると売り手の狙いとは逆に機会損失の多いビジネスモデルに陥ってしまう。

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時間消費の場所だからモノが消費されるわけではない

スマートシニア・ビジネスレビュー 201315 Vol.188

渋谷ヒカリエ今日の日経に「渋谷ヒカリエ首位に 首都圏の商業施設集客力」という記事がありました。昨年開業した渋谷ヒカリエや東京スカイツリーのソラマチなどが好調とのことです。

http://s.nikkei.com/138VqQv

 

好調の理由として「時間を消費する場所に進化させたこと」と記事にはありました。しかし、ここで考えるべきは、いったい「どういう」時間消費の場所になっているのかです。

 

というのは、時間消費だけではモノの消費は生まれないからです。たとえば、退職シニアは図書館によく行きます。図書館ではタダで新聞が読めるからです。ところが、新聞を読み終わるとそのまま寝ている人が多い。時間消費しても何も消費が起きない典型例です。

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「時間たっぷり」は誤解 間違いだらけのシニア攻略

20121229日 日本経済新聞電子版

yuyuchiteki【ケース4】会員制の交流サロン、容易に金を落とさず

 

<教訓>時間消費先を厳しく選別、仕掛けが必要

 

新たな交流を求め、家や職場に次ぐ居場所を求めるシニアが増えるとの見方がある。プロトコーポレーションは06年、無料の飲料や講座を用意し、サークル活動の場として利用できる会員制サロン「悠友知摘(ゆうゆうちてき)」を開設。一時1500人程度まで会員が増えたが、採算が合わず10月末に終了した。

 

最大の敗因は、こうした「場」にシニアは容易にお金を落とさなかった点だ。当初、月額3000~1万円の3コースのうち会員の約8割は最安コースを選択。そこで値下げにより会員増を図ったものの、十分な収益を確保できなかった。

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時間消費を勘違いするな

不動産経済 連載  団塊・シニアビジネスの勘所 第四回

roujinhome失敗しやすいシニア向けの「コト消費」ビジネス

 

「モノ消費」とは、消費財などの「商品の消費」である。それに対して、「コト消費」とは、モノ以外の目的による「時間の消費」だ。消費者にとっては、消費する時間が自分にとって何らかの価値があるかどうかが重要である。

 

ところが、商品・サービス提供者にとって重要なのは、消費者の時間消費機会をモノ消費機会につなげることだ。これができないと「コト消費」機会が単なるコスト要因になり、事業が長続きしない。シニア向けの「コト消費」ビジネスにはこのパターンが非常に多いので注意が必要だ。

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