アクティブシニア市場を開拓せよ!

日商Assist Biz

日本商工会議所のサイトがリニューアルされ、2015年4月に日本商工会議所のビジネス情報誌に掲載された拙稿が掲載されています。

編集担当の方から「5年前の記事ではありますが、当時の先生のご指摘は全く色あせておらず、尚、輝きを保っていると思います」とのありがたいお言葉を頂きました。以下に冒頭箇所を転載します。全文は日商Assist Bizサイトをご覧ください。

消費行動を読み解け

拡大を続けるシニア市場だが、「シニア市場を一つのマス市場と見なすと判断を誤る」と、村田さんは指摘する。

「人は年齢を重ねるにつれてニーズが多様化するのです。団塊の世代の多くは高度成長期には同じような収入を得て同じような生活スタイルを送ってきた。だから大量生産・大量流通・大量販売が成立しましたが退職年齢になって、大きな塊がばらけてきたのです」

60歳で退職した人もいれば、62、63歳まで働いた人、いまだ現役の人など、その境遇はさまざまだ。そのため現在の収入には大きな違いがある。

さらに個々の身の上に生じる「消費行動に大きな影響を及ぼす五つの変化」もばらばらである。五つの変化とは、「加齢による肉体の変化」「本人のライフステージの変化」「家族のライフステージの変化」「世代特有の嗜好性とその変化」「時代性の変化(流行・生活環境)」のこと。村田さんは高齢者への仲間入りを迎えた団塊の世代を、「団壊」の世代と呼んでいる。

「彼らは多様な小グループに再編されつつあります。シニアマーケットを『多様な顧客価値でくくられるミクロ市場の集合体』と解釈し、その価値が何なのかを見つけ出すことが成功の鍵となります」

シニアにとって消費の優先順位の高いものは、一般には不安、不満、不便の「不」の解消のための消費だという。その中でも「不安」に対する関心が高く、健康、経済、孤独の「3K」不安が代表的だ。

「不」が生じる原因は需要側であるシニアと、供給側の企業の双方にある。シニア側の原因は先の「五つの変化」であり、企業側の原因は、シニアの変化に対応できていないためにある。

「対応できない企業は高度成長期に成功体験を持つ伝統的な企業に多く見られる」と村田さんは言う。特に経営トップが成功体験にとらわれていると変化を見逃し柔軟な対応ができなくなる。

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