高齢者住宅新聞連載 村田裕之の「シニアビジネス相談室」第13回
企業が命名する「XX世代」≠本当の世代
中高年をターゲットとして「いきいき世代」「GG世代」などと命名される例があります。しかし、企業が命名するこうした「XX世代」は本当の世代ではありません。
世代とは、誕生した時期を共有する集団のことを言い、日本の場合、表の名称が一般的です。
世代特有の嗜好性は20歳までの文化体験（世代原体験）で形成される
特定の世代へのマーケティング上、重要なのは「世代原体験」です。これは特定の世代が20歳頃までに共通に体験する文化です。食生活、文学、音楽、映画、漫画、テレビ番組、ファッション、スポーツ、生活環境などがあります。
ある世代の人の20歳頃までの体験が世代原体験になる理由は、脳の発達が20歳頃までであることが理由と考えられます。
40代以降には「ノスタルジー消費」が起きやすい
世代原体験が、齢をとってからの消費行動に影響を与えることがあり、その一つを私は「ノスタルジー消費」と呼んでいます。
05年に大ヒットした映画「ALWAYS 三丁目の夕日」は「団塊の世代以降」、91年に大ヒットしたドラマ「東京ラブストーリー」の25年後に出た続編漫画は「しらけ世代の後半」、ディスコ、なめねこが登場するY mobile のコマーシャルは、「バブル世代」のノスタルジー消費を促しています。
年を取ると「昔なじみのもの」が恋しくなる理由がある
ノスタルジー消費は当該世代が40歳以降になると見られ、そこには心理行動学的背景があります。一般に20代から30代は進学、恋愛、就職、結婚など初めての体験が多く、予想が難しく夢中で取り組み、わくわく感が多い時期です。
ところが、40代を過ぎると目新しいことが減り、生活が平板化して以前のようなわくわく機会は減りがちです。すると、その反動としてわくわく・ドキドキする刺激を求めるようになるのです。この場合、選択する刺激は、「新しいもの」より「昔なじんだ安心なもの」を求める傾向があります。脳機能の低下により新しいことの学習が億劫になるからです。
ノスタルジー消費を理解すると高齢者への売り方だけでなく、介護の仕方にも応用が効きます。
