森永乳業の大人向け粉ミルク 人気
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「粉ミルク」といえば多くの人は赤ちゃん向けのものと思うだろう。ところが、森永乳業が「大人のための粉ミルク」とうたっている「ミルク生活」はシニアに人気だ。同社によると利用者の7割が60歳以上で、男女比率は80％が女性。店頭での市場シェアは90％以上とのこと。なぜ、シニアに受けているのかを解説した。
「シニア消費」の記事一覧
朝日放送テレビ「newsおかえり」”大人の○○シリーズ”で解説します
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「大人の○○」と銘打った商品は、中高年・シニア向け商品戦略の一つです。例えば、「大人の科学」「大人のガンダム」「大人の塗り絵」などがありますが、実はその商品化の切り口は3通りあります。その切り口毎の事例と、なぜその切り口で商品化できるのかをお話しします。
健康で楽しく安全なシニア旅行の注意点
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新型コロナのリスクは二段階。第一段階は感染リスク、第二段階は重症化リスクだ。シニアにとって重要なのは重症化リスクを下げること。まずワクチン接種。そして基礎疾患のある人はそれを改善すること。
通販LUSCに見るシニア男性に受ける商品の秘訣
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シニアを対象にした通販会社の会員は一般に女性の割合が多い。だが、男女比がほぼ1対1で他社と比べて男性比率が高いのが「ライトアップショッピングクラブ（LUSC）」だ。会員の7割以上が60歳以上、コロナ禍による巣ごもり消費拡大の影響で毎年４％程度会員数が伸びている。なぜ、シニア男性に受けているのか。同通販の人気商品でひもといてみた。そこにはシニア層特有の消費志向とコロナ禍による環境変化の影響が明確に見られる。
「多様なミクロ市場の集合体」とはどういうこと？
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シニア市場を「ひとくくり」に捉え、大雑把に取り組む姿勢では難しいです。むしろ「多様なミクロ市場の集合体」と認識して緻密な取り組みが必要です。私が携わったNTTドコモ「らくらくホン」を例に、60歳以上の携帯電話市場でその具体例をお話ししました。
シニア消費を促す仕組み
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シニアの消費を促すためには、売る側の努力だけでは不十分です。商品・サービスを売る側の企業が年金以外の副収入を得る機会を提供すれば、可処分所得が増えるので消費が促されます。商品を売る側が意図的に自社の顧客に仕事の機会をつくることです。商品を売ることだけを考えるのではなく、商品を買う側が金銭的報酬だけでなく、社会とのつながりを得るなどさまざまな報酬を得られるビジネスのサイクルを考えることです。
歌声サロン・ライブビューイングで地方のシニアも元気に
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カラオケ大手「まねきねこ」を運営するコシダカが「歌声サロン・ライブビューイング」というサービスを始めたところ、シニアに好評だ。歌声サロン主催者として年間5万人の動員実績をもつ音楽家の杉山公章氏とコラボし、昭和歌謡コンサートをライブ配信する。一般のライブビューイングでは会場からのライブ映像を全国各地の大型スクリーンのある上映会場に配信するが、このサービスではカラオケ店「まねきねこ」のパーティールームに配信する。各店舗で歌いたい曲のリクエストをすると杉山氏が取り上げてくれる。
ターゲットも機能も絞り込んで「不」を解消せよ
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私は2004年に上梓した拙著「シニアビジネス」で「シニア市場とは多様性市場」と主張し続けてきた。ところが、これを聞いてあれもこれもとサービスを「てんこ盛り」にして商品の売りがぼけてしまう例が後を絶たない。シニア市場では、むしろターゲット客も商品機能も絞り込んだ方がうまくいく。最近の良い例がパソコン周辺機器メーカー、バッファローの「ラクレコ」だ。
「一人暮らし世帯特有」の価値を組み込む
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社会の高齢化が進むと一人暮らし世帯が増える。この世帯が求める価値のキーワードは「小型（小口）」「軽量」「健康」「安心」「手軽」「高品質」だ。実は一人暮らし世帯でなくても、「一人で楽しみたい」というニーズもかなり存在する。クラブツーリズムが提供している「ひとり旅」は、そのような「一人で参加して楽しみたい人」向けの「おひとり参加限定」の旅行商品だ。
高まるフリマ熱、60代以上にも
フリマアプリの利用者といえば20代～30代の若者だと思われてきた。ところが、近年60歳以上のシニアの利用者がじわじわ増えている。ニッセイ基礎研究所の調査によると約1年で約４～5％増えている。なぜ、いま、フリマアプリがシニアの利用意欲を高めているのか。第一に不用品を処分でき、他人の役に立てる点、第二に自分で決めた価格で売却できる点、第三に社会とのつながりを感じられる点、第四に匿名配送で売買できる点だ。
シニアに売りたいなら「３K不安を解消せよ」
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シニアへ向けたビジネスのキーワードは「３K不安」です。３Kとは、シニアが特に感じている３つの不安「健康・経済・孤独」の頭文字をとったものでこれらを取り除く商品やサービスには大きなビジネスチャンスがあります。１つ目は健康への不安。年を取れば多くの医学データが示しているように体の不具合が増えてきます。２つ目は経済、つまりお金への不安。この２つはコインの裏表のような関係です。３つ目は孤独への不安。現役時代に自宅と職場との往復生活だった人が特に男性に多く、定年後に孤独になりがちです。一方、女性はご近所付き合いやママ友とおしゃべりを楽しむなど、孤独への備えが上手です。
CD楽曲、スマホに取り込む「ラクレコ」
シニア消費は多様性が強い。百貨店では高額品が売れる一方、スーパーでは1円でも安い商品が好まれる。一見つかみどころがないように見えるシニア消費のカギは、その人にとっての価値の「納得感」である。高額でも価値を納得すれば買うが、低額でも安っぽいだけのものは買わない。課題はいかにしてターゲット層の「納得感」をつかむかだ。最近の良い例がパソコン周辺機器メーカー、バッファローの「ラクレコ」だ。この商品はCDの楽曲を、パソコンを経由せずに簡単にスマホに取り込んで再生できる。21年6月の発売後、じわじわと人気を博し、22年1月時点で販売前想定の4倍程度の引き合いがあるとのことだ。